На дворе 21 век, а многие до сих пор ведут бизнес, опираясь на своё чутьё. Это не плохо, особенно если Вы верите в интуицию.
Но это и не хорошо, так как интуиция штука хитрая. Поэтому, для своего же спокойствия, всегда всё проверяйте на цифрах. И в данной статье мы поговорим о показателе “unit-экономика”.
что такое unit-экономика
Если Вы первый раз сталкиваетесь с понятием юнит-экономика, то поздравляю с открытием.
Конечно, не уверен, что уже сегодня Вы сможете внедрить все эти знания, так как для расчёта требуется не малый массив показателей. Но всё же, начинать готовиться лучше уже сейчас.
Уххх, какое короткое определение. Но уже из него можно понять смысл всего подхода, который так полюбили стартапы, впрочем, и компании с большой историей. И теперь простыми словами.
И вот Вы вроде познали истину, но не спешите делать выводы. Есть подводные камни и разные нюансы, о которых я по секрету расскажу Вам. Но сначала давайте разберём примеры.
Пример 1. Простой
Представьте, что Вы решили запустить рекламу... Хотя чего представлять, Вы же её итак запускаете. Так вот, Вы вложили 100 000 р. и получили 50 клиентов. Это можно считать хорошим результатом?!
В наших услугах это очень крутой результат, а в Вашей сфере это может оказаться крахом компании.
Но мы не сможем понять это однозначно, если не увидим разницу между прибылью и расходами.
| Потрачено на рекламу | 100 000 р. |
| Результат рекламы | 100 клиентов |
| Стоимость клиента | 1 000 р. |
| Доход с клиента | 2 000 р. |
| Общий доход | 200 000 р. |
| UNIT-экономика | +1 000 р. |
Получается, что у нас unit-экономика просто сногсшибательная. Мы фактически меняем 1 рубль на 2 (пока без учёта прочих расходов).
Мы вложили 100 тысяч, а получили 200. То есть можно продолжать вкидывать пачки денег в эту рекламу и потом, как Скрудж Макдак, купаться в бассейне с деньгами.
Пример 2. Сложный
Всё также, по старой сказке, мы запускаем рекламу. У нас всё те же показатели, но дополнительно к ним добавляются глубокие, которые сделают результат более детализированным.
Если Вам сложно дается этот пример - не печальтесь. Уже в следующем разделе я опишу каждую цифру детально и объясню, почему все они нужны в наших расчётах.
Вам нужно будет всего лишь вернуться после прочтения одним экраном выше.
| Потрачено на рекламу | 100 000 р. |
| Результат рекламы | 100 клиентов |
| Стоимость клиента | 1 000 р. |
| Доход с одной покупки | 2 000 р. |
| Жизненная ценность клиента (LTV) | 10 000 р. |
| Количество покупок за ЖЦК (LTV) | 5 раз |
| Расходы на продукт и прочее | 1 000 р. |
| Общая прибыль за ЖЦК (LTV) | 1 000 000 р. |
| Общие расходы за ЖЦК (LTV) | 600 000 р. |
| UNIT-экономика | +4 000 р. |
Думаете, без бутылки не разобраться? На самом деле всё просто. Но сейчас итог: 100 клиентов за свой жизненный цикл (5 раз купят за всё время) принесут нам миллион рублей.
И даже с учётом расходов на продукт и первичную рекламу, мы всё равно в плюсе. Юнит-экономика на одного клиента +4 000 р. за весь срок его жизни.
КАК ВСЕ ПОСЧИТАТЬ
В примерах выше у нас положительная юнит-экономика. Но может произойти такое, что с Вашими цифрами всё будет отрицательно.
Поэтому разбираемся подробнее с формулами и показателями, чтобы Вы потом смогли легко переложить это на себя.
Показатели
Для начала, чтобы Вы успешно оперировали формулами, я познакомлю Вас с показателями из этих формул.
С некоторыми из них Вы уже знакомы, так как они относятся к довольно типовым. Но часть, я уверен, Вы увидите впервые.
| Показатель | Описание | Формула расчёта |
| CAC | Стоимость одного покупателя | Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала |
| CPR | Стоимость регистрации | Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала |
| ARPC | Средний чек | Сумма покупок / количество покупок |
| LTV | Жизненная ценность клиента | Средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией |
| APC | Среднее число покупок | Число покупок от одного покупателя за период |
| CPA | Затраты на одного посетителя | Стоимость одного клиента * конверсию |
| CV | Конверсия | (Количество покупателей / количество лидов) * 100% |
| UA | Количество посетителей | - |
| COGS | Стоимость проданного товара | Запасы (начало периода) + Расходы на производство - Запасы (конец периода) |
| OE | Операционные расходы | (Операционные расходы за период / Выручка от продаж за период) × 100% |
| ARC | Средние затраты на удержание клиента | Бюджет на удержание посетителей (например, емейл маркетинг) / число посетителей |
| ACS | Средняя стоимость обслуживания клиента | Расходы на клиента в месяц |
| MRR | Месячная выручка на клиента | Сколько приносит клиент в месяц |
Не все показатели я приведу в расчёте ниже, так как тогда формула будет не универсальной.
Моя же задача показать Вам основу, а добавить туда несколько дополнительных значений Вы и без меня сможете. Тем более они все уже есть наверху.
Формулы
Когда я только начал изучать этот вопрос, то думал, что юнит-экономика - это одна формула. Но глобально это не так. Как минимум потому, что её можно считать в разрезе продукта и в разрезе клиента.
Поэтому я показываю Вам две максимально полных формулы для расчета, которые по своему желанию Вы можете переделать во что угодно.
И естественно, обе показывают маржинальную прибыль (Contribution Margin), ведь это и есть юнит-экономика, а не то, что пишут другие в интернете.
Прибыль на один ТОВАР = UPS (продажная цена за штуку продукта) - CPA (стоимость одного клиента) - COGS (себестоимость продукта) - OE (операционные расходы).
Прибыль с клиента за период = (ARPC (средний чек) * APC (среднее число покупок)) - CPA (стоимость одного клиента) - COGS (себестоимость продукта) - OE (операционные расходы) - ARC (средние затраты на удержание клиента).
Особенности И лАйфхаки
Если бы всё было так просто, то данный материал легко уместился бы в пару абзацев. Но увы, с цифрами не шутят.
Поэтому озвучиваю Вам дополнительные нюансы и хитрые ходы, чтобы упростить весь процесс.
- Готовые сервисы. Если Вы введёте в Яндексе “Unit-экономика калькулятор”, то легко найдёте сайты, где Вам нужно будет вбить только цифры для подсчёта маржинальной прибыли;
- Отдельные каналы. Чтобы наверняка понять результат, оценивайте его в отдельности по каждому каналу рекламы. Ведь именно реклама откусывает большой кусок расходов;
- По продуктам. Если у Вас большой спектр продуктов, то оценивайте юнит-экономику по каждому в отдельности или хотя бы по каждой группе;
- Конверсия. Чтобы улучшить финальную цифру, работайте над конверсией. Именно этот показатель тут не учитывается напрямую, хотя он участвует в итоге;
- Срок окупаемости. Если в первый месяц юнит-экономика не выходит в плюс (у Вас рекурентные платежи), то просчитайте период, когда это произойдёт (CAC Payback) по формуле CAC / MRR - ACS.
И еще, чтобы у Вас окончательно отпали сомнения, зачем считать юнит-экономику, рекомендую посмотреть видео ниже. Оно совсем небольшое, так что вперед.
Коротко о главном
Юнит-экономика покажет реальную ситуацию в Вашем бизнесе. Вы будете знать, что бизнес либо идёт ко дну, либо наоборот, что все отлично, и нужно скорее масштабировать его.
И как Вы заметили, для определения факта нужно провести не более 15 минут за данной статьёй.
Но не будьте слепы. Вполне возможно, что дело не в цифрах, а в самом продукте или упаковке бизнеса, и из-за этого у Вас выходит маленький плюс. Смотрите на проблемы шире.
Спасибо за интересную статью!
для первого знакомства с юнит-кухней статья то что надо.
Ужасная статья с точки зрения подачи информации. Все разбросано. Почему нельзя в ОДНОЙ таблице все прояснить (включить формулы соответствующие по показателям), а ниже написать как получается цифра +4000? Учитесь писать легкие статьи. Вообще непонятно как вы посчитали +4000. Все время приходится бегать то вверх, то вниз. Где вот в сложном примере "OE (операционные расходы)"? Короче, facepalm, sorry. Статья, как паззл, попробуй собери. По отдельности вроде ничего, а вот вместе...
Вы серьезно? на мой взгляд все прозрачно хоть я и впервые вникаю в unit экономику. прибыль - расходы / на кол-во клиентов (результат рекламы). все в одной таблице.
Спасибо за обратную связь