Но! Это если мы говорим о нормальном интернет-спеце в большой компании, где у него есть в подчинении более узкие профессионалы. Если мы берём реальность в малом и среднем бизнесе, то ситуация меняется, и определение будет звучать так:
И уже может только во вторую, а может и даже четыреста пятьдесят третью очередь он занимается конверсией и другими показателями. Ну либо ещё чаще, он и привлекает клиентов, и делает всё, чтобы Вы хорошо продвигались через интернет. Причём большую часть делает своими руками, а остальное уже на основе... Чего? Бартера (собственники же его все так любят, да?!) и других спецов.
О профессии
Ещё из тонкостей - обычно под интернет маркетологом (далее иногда сократим как ИМ) принимают обычного маркетолога. Но это не так. Да и в целом много особенностей, если смотреть в корень. Поэтому для Вас я расписала все нюансы работы с этим сотрудником (что должен знать, уметь, и чем занимается, как выбрать, как быть с ним на собеседовании и т.п.).
1. Отличия от других профессий
Часто возникает путаница между тремя специалистами. Но важно понимать, что все они выполняют разный функционал и трудятся над разными задачами. Чтобы это понять, нужно разобрать определение других должностей.
- Маркетолог (именно он, а не интернет-маркетолог). Отвечает за анализ рынка, создание общей стратегии продвижения, формирование УТП и взаимодействие с клиентами через каналы продаж. Другие функции - ценообразование, разработка продуктовой линейки и повышение узнаваемости бренда. Может быть как рядовым сотрудником, так и руководителем (директор по маркетингу).
- СММ-менеджер. Узкий спец, отвечает за разработку и реализацию стратегии продвижения в социальных сетях. Он отвечает за ведение аккаунтов в соцсетях, создание контента, настройку рекламы, коммьюнити-менеджмент, управление рекламой, работу с лидерами мнений, интеграцию соцсетей с другими онлайн-ресурсами компании. При этом у него могут быть подчиненные.
То есть по сути маркетолог отвечает за общую стратегию маркетинга компании, в том числе за интернет (часть всей стратегии). А интернет-маркетолог это тот, работает под маркетологом и отвечает за конкретное направление: продвижение бизнеса в Сети. Но не только в соц. сети, которой узко занимается SMM-менеджер. И который уже работает под ИМ.
Понятно написала? Вроде складывается. Если нет, прочитайте пару раз. Или спрашивайте в комментариях.
2. Задачи интернет маркетолога
Есть четыре области ответственности интернет-маркетолога: аналитика, стратегия, управление и выполнение практических задач. Соответственно обязанности можно разделить по такому принципу.
- Что должен делать
Так, должностные обязанности ИМ, связанные с аналитикой - это проведение маркетинговых исследований в Интернете, изучение продуктов конкурентов и определение места бренда на рынке. Кроме этого, специалист должен постоянно отслеживать эффективность рекламных кампаний: замерять конверсию, стоимость лида.
Как стратег и управленец в малых и крупных компаниях ИМ сам выполняет большую часть задач, делегируя только некоторые, и то, если в штате есть, кому делегировать. Сами задачи такие:
- Разделение ЦА на сегменты;
- Выстраивание эффективного взаимодействия;
- Разработка концепций email-рассылок;
- Стратегия присутствия бренда в социальных сетях;
- Поиск методов увеличения конверсии сайта;
- Выбор инструментов и онлайн-каналов продвижения;
- Разработка заданий для других специалистов.
Ну и к практической части обязанностей относятся планирование бюджета, настройка систем веб-аналитики, организация рекламных кампаний и анализ их эффективности, подготовка отчетов о проделанной работе для вышестоящего руководства.
- Что не должен делать
Внушительный с виду список обязанностей не должен создавать у Вас впечатление, что интернет-маркетолог делает вообще всё что угодно (касаемо маркетинга). И вот Вам список того, чего он выполнять не должен.
- Не пишет тексты. ИМ работает с контентом только на уровне стратегии: конкретные задачи по статьям делегируются копирайтеру, по созданию баннеров, обложек, инфографики – дизайнеру;
- Не решает тех.вопросы. Он может, например, настроить ретаргетинг или интегрировать CRM с системами аналитики. Более сложные задачи делегируются программисту и другим техническим специалистам;
- Не занимается оффлайном. То есть ценообразованием, созданием продуктовой линейки, разработкой бонусной системы и политики лояльности в точках продаж и прочее, не относящееся к продвижению в Интернете;
- Не выполняет узкие задачи. Тут всё скользко. Но ждать от и-маркетолога выполнение всех узких задач нельзя. Он не сможет их потянуть. А вот парочку всё-таки можно. Как минимум, потому что обычно и-маркетолог и вырастает из узкого спеца.
3. Что должен знать интернет маркетолог
Итак, каким же требованиям должен соответствовать интернет-маркетолог? Первая группа - Hard skills - навыки, которые связаны с технической стороной профессиональной деятельности. Сюда относятся:
- Разработка стратегии продвижения в Интернете;
- Проведение и аналитика рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google Ads и в социальных сетях;
- Оптимизация сайтов и повышение показателей конверсии;
- Планирование бюджета;
- Работа с системами аналитики;
- Создание контента.
Вторая группа навыков - soft skills - перечень, связанных не с конкретным видом деятельности, а с личной эффективностью и умением взаимодействовать с людьми. К ним относятся:
- Стратегическое мышление;
- Управленческие навыки;
- Умение работать в режиме многозадачности;
- Навыки работы в команде;
- Коммуникативные навыки;
- Эффективное планирование своего рабочего времени.
"Где взять-то такого, многозадачного? Вот возьмет, и свалит работу на других!" Скажу так: конечно, интернет-маркетолог может делегировать тот же копирайтинг, дизайн, SEO или настройку рекламы. Но специалисту необходимо разбираться в этих направлениях как минимум на уровне постановки задачи, чтобы контролировать сотрудников или подрядчиков и оценивать эффективность их работы.
4. KPI интернет маркетолога
Ключевые показатели эффективности нужно считать. KPI интернет-маркетолога позволяют отследить, какие каналы рекламы приносят прибыль, а какие - убытки. Это позволит своевременно скорректировать стратегию продвижения, рассчитать рекламный бюджет и выявить наиболее эффективные методики работы.
| Показатели должны расти | Показатели должны падать |
| Видимость сайта в поисковых системах | Показатель отказов |
| Конверсия трафика в заказы | Процент брошенных корзин |
| Средний чек при заказе онлайн | Стоимость лида |
| Количество повторных покупок | Стоимость клиента |
Для работы ИМ понадобятся инструменты для аналитики, например, Яндекс. Метрика, Google Analytics и другие. Кроме того, для отслеживания некоторых показателей могут понадобиться данные CRM-системы.
Чаще всего интернет-маркетологи получают специальность не в университете, а на специальных курсах. Там их как раз учат внимательно отслеживать результаты своей работы и затачивают навыки под самые распространенные задачи клиентов. Так что с kpi проблем возникнуть не должно.
5. Отчёты
Отчет с основными показателями маркетинга запрашивайте каждый день (если супер динамичные изменения), а лучше раз в неделю, так и загоните его в бумажках, и руку будете держать на пульсе. При этом метрики, включенные в этот отчет, могут варьироваться в зависимости от специфики Вашей компании и целей бизнеса.
| Цель бизнеса | Метрики |
| Продажи | - CPL (стоимость лида); - AOV (средний чек); - CPO (стоимость заказа); - CR (показатель конверсии); - LTV (суммарный доход, который компания получает с клиента за все время взаимодействия с ним); - RPR (частота повторных покупок); - LCR (коэффициент закрытия лидов); - CPA (стоимость целевого действия). |
| Узнаваемость бренда и доверие аудитории | - Mentoins (упоминания); - NPS (показатель лояльности клиентов); - BER (доля адвокатов бренда); - Tone of mentions (тон упоминаний). |
| Окупаемость инвестиций в рекламу | - ROMI (показатель рентабельности рекламной кампании); - RPC (доход с каждого клика); - ROAS (возвращение затрат на рекламу с конкретного рекламного канала); - CPF (цена фолловера в социальных сетях). |
А можно еще запрашивать такой отчет ежемесячно. Так Вы определите основные тенденции, оцените, какие инструменты сработали, а какие - нет, в чуть более долгосрочной перспективе. Так, например, Вы поймете, насколько эффективным было размещение у блогеров или сколько лидов Вы получили из Фейсбука, в котором недавно начали продвигать свою компанию.
Далее преходим к таблице с перечнем метрик, отсортированных по каналам привлечения трафика.
| Каналы трафика | Метрики |
| Контекстная реклама | - CPC (цена клика); - CTR (показатель кликабельности); - CPO (стоимость заказа); - CR (конверсия). |
| Email-маркетинг | - Open Rate (коэффициент открытий); - Click Rate (коэффициент кликов); - CToR (коэффициент кликов по отношению к открытиям); - Unsubscribe Rate (количество отписок). |
| SMM | - Followers (количество подписчиков); - Amplification rate (среднее количество репостов); - Social traffic (объем трафика); - Audience growth rate (темп роста аудитории); - Engagement Rate (коэффициент вовлеченности); - OL (органический прирост аудиотории). |
| SEO | - Organic traffic (органический трафик); - Visibility (видимость в поисковых системах); - Backlinks (количество обратных ссылок). |
| Контент-маркетинг | - Likes (лайки); - Comments (комментарии); - Shares (репосты); - AR (показатель распространенности); - Engagement Rate (коэффициент вовлеченности). |
| Юзабилити сайта | - BR (показатель отказов), процент брошенных корзин; - TSS (время, которое пользователь провел на сайте); - PPV (глубина просмотра). |
| Таргетированная реклама в социальных сетях | - CTR (показатель кликабельности); - СРС (стоимость клика); - CPM (стоимость 1000 показов); - CPL (стоимость лида); - CR (конверсия). |
Кроме этого, для компаний, которые ведут свои блоги, будет актуален и отчет по сайту. В него можно вывести показатели из Google Analytics, например, количество уникальных пользователей, показатель отказов, количество просмотренных страниц за сессию и среднее время, которое пользователь провел на сайте.
При регулярном запросе всех этих сведений Вы выясните, какой контент интересен пользователям, а какие материалы не получили высокого отклика.
Как найти интернет-маркетолога
Поиск интернет-маркетолога - сложная и ответственная задача для владельца бизнеса. Поэтому делюсь с Вами секретами подбора специалиста.
1. Сколько платить
Оплата труда измеряется в основном опытом работы кандидата, при этом сотрудник может работать в штате организации, а может быть и наемным. Разберем все варианты.
- Штат
| Уровень | Москва | Регионы |
| Новичок | 50-65 000руб | 35-40 000 руб |
| Профи | 100 000 руб | 60-90 000 руб |
Если Вы понимаете, что один интернет-маркетолог не справится с объемом задач в Вашей компании, можно нанять второго специалиста с минимальным опытом на должность ассистента. То есть ведущий будет заниматься стратегическими задачами, а его помощник возьмет на себя рутинную работу.
И не забывайте, что одного интернет-маркетолога не достаточно для построения системы привлечения клиентов через интернет. Вам потребуются еще как минимум три сотрудника: SEO-специалист, копирайтер и дизайнер. Хотя если у Вас небольшая компания, то выгоднее будет делегировать эти задачи сторонним спецам: агентству или фрилансерам.
- Аутсорс
Если Вам нужен комплексный маркетинг, то есть использование целой связки инструментов интернет-маркетинга, лучше обращаться в агентство. Стоимость услуг варьируется в зависимости от уровня агентства.
- Новички на рынке - 75-120 000 руб;
- Средний уровень - 150-350 000 руб;
- Профи - до 1 000 000 руб.
А если у Вас уже выстроена система онлайн-продаж и Вам нужна какая-либо отдельная услуга, например, настройка контекстной рекламы, то можно обратиться к фрилансеру: такой вариант сотрудничества обойдется Вам дешевле. Цены на услуги варьируются в зависимости от опыта.
- Новичок – 4000-5000 руб или вовсе за отзыв/кейс;
- Профи - 10-20 000 руб.
2. Варианты найма
Как и говорила, основных - два. При этом разные варианты подойдут разному по масштабам бизнесу. Поэтому для Вашего удобства разбираю плюсы и минусы каждого способа найма.
| Варианты найма | Плюсы | Минусы | Где найти |
| Штат | - Максимальное погружение в работу над продвижением Вашей компании, отсутствие совместительства;- Выполнение своих обязанностей в соответствии с правилами Вашей компании;- Постепенное приобретение навыков продвижения именно Вашей ниши и компании. | - Ежемесячные затраты на зарплату сотрудника;- Сложности с поиском хорошего интернет-маркетолога: специалист должен обладать большим количеством разноплановых навыков. | - На сайтах hh.ru, superjob.ru;- Кадровое агентство;- Профессиональные соцсети Professionali.ru или linkedin.cn. |
| Агенство | - Над проектом работает целая команда. Это повышает шансы на успешное выполнение задачи;- Не придется платить интернет-маркетологу зп;- Вы юридически защищены договором, в котором прописаны все условия сотрудничества. | - Специалисты могут глубоко не вникать в специфику Вашего бизнеса; - Услуги агентства обойдутся дороже, чем фрилансер. | - Партнеры рекламных сервисов (Яндекс, ВКонтакте, My Target);- Тендерная площадка сервиса автоматизации контекстной рекламы eLama; - Рейтинги агентств ruward или tagline. |
| Фрилансер | - Специалист получает проектную оплату, он замотивирован выполнять работу качественно;- Фрилансер часто имеет свои наработки и не пользуется шаблонными схемами;- Вам будет проще найти узкого спеца, который работал именно с Вашей нишей;- Услуги фрилансера обойдутся дешевле. | - Без договора Вы не защищены юридически,рабочие отношения основаны в первую очередь на доверии. | - Партнеры рекламных сервисов (Яндекс, ВКонтакте, My Target);- Тендерная площадка сервиса eLama; - Биржи фриланса (fl.ru, weblancer.net, freelance.ru, kwork.ru;- Профильные сообщества в Вконтакте (“Интернет-маркетинг от А до Я” или “Церебро таргет”);- Группы в Фейсбуке (Ищем подрядчика или кадры по SEO, Контекстной рекламе, SMM или Работа PR и маркетинг);- Личные страницы и экспертные сообщества частных интернет-маркетологов- Профессиональные социальные сети Professionali.ru или linkedin.cn. |
Как проверить
Независимо от того, какой вариант найма Вы выбрали, Вам необходимо убедиться, что интернет-маркетолог справится с поставленными задачами. Я приведу три способа проверки специалиста: используйте сразу все или какой-то конкретный в зависимости от варианта сотрудничества.
1. Кейсы
Запросите кейсы у интернет-маркетолога, с которым Вы собираетесь сотрудничать. Уточните, есть ли примеры выполненных работ именно в Вашей нише. Посмотрите, с какими бюджетами работал специалист.
Обратите внимание не только на цифры, но и на структуру и содержания кейса. Ведь если он не может упаковать результаты своей работы в привлекательный формат, то он не сможет упаковать и Ваш бизнес. А еще обратите внимание, как спец решал проблемы, какие были удачные и неудачные шаги.
Для примера разберем кейс специалиста, работавшего над e-mail-маркетингом в Black Star. Свой кейс он начинает с целей и задач.
После этого спец рассказывает о том, какие шаги были предприняты для достижения целей.
Кейс завершается наглядным представлением результатов в виде графиков и диаграмм.
2. Вопросы для собеседования
Вы можете задать приведенные ниже вопросы на собеседовании с потенциальным штатным сотрудником, или во время предварительной беседы с фрилансером. Так Вы оцените компетенции интернет-маркетолога и поймете, какими личными качествами обладает специалист.
1. Проверяющие готовность кандидата к встрече
- Что Вы знаете о нашей компании?
- Вы уже ознакомились с нашими сообществами в социальных сетях?
- Как Вы узнали о вакансии?
2. Выявляющие мотивацию к профессиональному развитию и осведомленность в трендах
- Какие тренинги и коучинговые программы Вы проходили в последние полгода?
- Какую профессиональную литературу читаете?
- На какие профессиональные сообщества подписаны?
- За кем из топ-специалистов в области интернет-маркетинга следите в социальных сетях?
3. О результатах в других проектах или на прежнем месте работы (в цифрах, в показателях)
- Расскажите о Вашей самой успешной рекламной кампании в социальных сетях?
- За счет каких инструментов Вам удалось добиться таких результатов?
- Сколько проектов Вы вели одновременно на прежнем месте работы?
4. Имеющие отношение к конкретной специализации
- CTR рекламной кампании - 3%, а количество показов - 2000. Сколько человек кликнуло по объявлению?
- Как рассчитать конверсию сайта?
- Что такое LTV?
- Чем отличаются модели рекламы CPC и CPM?
- Что такое ассоциированные конверсии?
- Ремаркетинг и ретаргетинг: что это такое и в чем разница?
5. Имеющие отношение к личной эффективности
- Опишите свой идеальный рабочий день?
- За счет каких качеств Вы достигаете поставленной цели?
- Что Вас может выбить из колеи, когда Вы работаете над задачей?
- Как Вы обычно расставляете приоритеты в Вашей работе?
6. Выявляющие, стоит ли Вам рассчитывать на долгосрочное сотрудничество
- Кем Вы видите себя через пять лет?
- Почему Вы ушли с предыдущего места работы?
- Как Вы видите свой карьерный рост в нашей компании?
7. Имеющие отношение к личным качествам
- Обладаете ли Вы лидерскими качествами? Расскажите о ситуации, в которой Вы проявили себя как лидер;
- Как Вы считаете, какими качествами должен обладать руководитель?
- Какие личные качества Вы цените в своих подчиненных?
- Назовите свое главное достоинство;
- В чем Ваш главный недостаток?
8. Которые помогут оценить практические навыки кандидата
- Как настроить таргетированную рекламу в Facebook с целью “Генерация лидов”, и для каких ситуаций этот формат подойдет?
- Как узнать посещаемость сайтов конкурентов?
- Как настроить цели в Google Analytics?
- Какими парсерами для сбора аудитории Вы пользуетесь?
3. Тестовое задание для интернет-маркетолога
Чтобы проверить, справится ли интернет-маркетолог с поставленными задачами, предложите ему также выполнить тестовое задание. Вот на выбор или даже используйте сразу все:
- Расчеты (распределить бюджет по каналам, рассчитать среднюю стоимость лида, найти конверсии в Вашей Яндекс.Метрике);
- Стратегия (предложить каналы продвижения для условной или Вашей компании, найти все точки контакта Вашей компании в интернете сейчас);
- Специализированные знания (объяснить, как настроить контекстную рекламу, как пользоваться Яндекс.Метрикой);
- Управленческие навыки (разбить масштабный проект на отдельные задачи, передать каждую из них специалисту).
Можно дать задание, чтобы он его сделал сразу. Но лучше отдать домой. Так и проверите насколько человек заинтересован, ответственен и умеет работать с дедлайном, что очень важно для такого спеца.
Коротко о главном
В заключение кратко разберем основные этапы работы с интернет-маркетологом:
- Собеседование. Протестируйте кандидатов и выберите самого сильного, который, по Вашему мнению, справится с будущими задачами;
- Презентация. Предоставьте собеседнику ознакомительную информацию о Вашей компании. Познакомьте с коллегами, которые будут с ним взаимодействовать;
- Ответственность. Определите области ответственности интернет-маркетолога. Четко сформулируйте и подробно опишите задачи, над которыми специалисту предстоит работать;
- KPI. Четко обозначьте ключевые показатели, при помощи которых будет оцениваться работа ИМ. Ознакомьте с должностными инструкциями;
- План и процесс. Интернет-маркетолог проанализирует Вашу ЦА, составит план работы по взаимодействию, распределит задачи между подчиненными;
- Отчетность. Далее регулярно запрашивайте отчеты у специалиста, отслеживайте результаты его работы и по необходимости вносите корректировки.
