Когда Вы в последний раз проводили анализ рынка и основных конкурентов? И я сейчас говорю не о просто “пробежаться по конкурентам и посмотреть цены на основные товары”. Я говорю о полноценном маркетинговом анализе рынка, с полноценными заходами тайного покупателя в 3-5 конкурентов, с полноценными звукозаписями и составлением, к примеру, SWOT-анализов.
Скорее всего, если и делали, что маловероятно, то не так подробно или очень-очень давно.
Конечно, отчасти анализ для многих это “игра в песочницу”, и для многих лучше зарабатывать деньги, чем оглядываться по сторонам. И всё же поверьте нам, Вам это нужно!
Наш пример
Один из наших клиентов - компания, занимающаяся оптовой продажей детского трикотажа по всей России. Основной его поставщик - турецкие заводы детской одежды.
Владелец провел полноценный анализ, проехался по основным конкурентам (к слову у него их 7), провел опросы среди своих клиентов и пришел к выводу - необходимо расширять линейку отечественной продукции.
Он нашел несколько хороших детских заводов в России и стал их представителем, чем очень неплохо расширил свою товарную линейку и отстроился от конкурентов.
И тут наше правительство вводит санкции против Турции! Весь рынок детских товаров в шоке! Кроме нашего клиента, который, конечно, просел в продажах, но не так сильно, как его конкуренты, потому что буквально как Нострадамус смог оценить изменения в рынке и предупредить их.
Шесть этапов анализа
Давайте разберём, что должно быть в отчете “хороший анализ рынка и основных моих конкурентов”:
- Анализ Ваших продаж;
- Анализ Ваших клиентов;
- Анализ Вашей продукции;
- Анализ Ваших конкурентов;
- Анализ маркетинговой продукции (Вашей и конкурентов);
- SWOT-анализ.
Теперь давайте разберем каждый пункт более подробно, со всеми его деталями и красками.
1. Анализ Ваших продаж
Для базового понимания его необходимо делать за последние 3 года, по годам и помесячно. Мы в своих анализах для лучшей наглядности строим графики. Так лучше видно все взлеты и падения. (На эту тему, кстати, можете почитать статью "Анализ продаж: 10 методов + инструкция").
Кроме того, обязательное условие - понять, бывает ли в Вашем бизнесе сезонность, а также насколько Вы прирастаете или падаете по соотношению с прошлым годом.
Естественно, Вам также будет необходимо провести тайного покупателя в своей компании. Для этого Вы можете попросить знакомых или нанять специального подготовленного человека.
Обязательны звукозапись и подробный отчет. Можете узнать много нового о своих сотрудниках и способах их продаж :-).
2. Анализ Ваших клиентов
Обычно владельцы рассказывают, что знают своих клиентов и что им нужно. Я всегда привожу один пример, который мне очень запомнился.
Мы проводили семинар по продажам для дистрибьюторов, на котором также был собственник, у кого они всё и закупали. И когда мы начали брать обратную связь по товару и работе клиента, весь семинар превратился в обсуждение достоинств и недостатков его товара, его менеджеров по продажам и сервиса.
Продлилось это примерно час, и за это время мы получили просто бесценную обратную связь, на основании которой улучшили сервис и работу персонала.
Владелец, конечно, был в шоке, потому что в этом бизнесе он уже больше 10 лет и думал, что знает, чем дышат его дистрибьюторы, но не тут то было.
Кроме того, Вы всегда можете провести опрос среди своих клиентов. Что для этого нужно и как это сделать я подробно рассказывал в своей статье.
Можете не сомневаться, опрос Вам очень сильно поможет, а клиенты будут охотнее на него отвечать, если Вы используете одну фразу: "Проводим опрос, чтобы для Вас повысить сервис и качество обслуживания".
3. Анализ Вашей продукции
Очень важный инструмент. Грамотно проведенный анализ Вашей продукции позволит Вам понять, какой товар продается лучше всего, какой товар приносит Вам больше всего денег. Например, в опте это называется “АВС-анализ”.
Приведу простой пример на кофейне и анализе его меню. При анализе мы пользовались моделью Майла Касаваны и Дейла Смита, слегка адаптировав их под нашу страну. И сейчас я Вам просто расскажу, что Вы должны получить и какие выводы должны сделать, используя данный подход.
Вот как должна выглядеть разбивка блюд по категориям в кофейне нашего клиента.
| Рабочие лошадки. Низкая доходность и высокая популярность блюда Пример: американо, бургер, сэндвич |
Звезды. Высокая доходность блюда и высокая популярность блюда Пример: гамбургер, капучино |
| Собаки. Низкая доходность и низкая популярность блюда Пример: крылышки, наггетсы |
Загадки. Высокая доходность, но низкая популярность блюда Пример: авторский чай, блинчики |
Наверняка Вы подумали, что еще за лошадки, собаки..? Сейчас мы разберем каждую группу подробнее, и Вы поймете, откуда взялись эти необычные названия:
- Рабочие лошадки - популярные блюда среди клиентов и значит нужно придумать к ним какие-то варианты допродаж, ну или поднять цену до 10% (не всегда), так как люди и так будут брать;
- Звезды - это то, с чего приходит основной заработок, Ваша основная задача - поддержать высокие продажи и низкую себестоимость не в ущерб качеству;
- Загадки - выгодные, но не популярные блюда. Для этого Вам необходимо стимулировать их продажи, вводя дополнительную мотивацию среди своего персонала;
- Собаки - от таких блюд лучше всего отказываться/выводить из меню либо искать им заменители.
К слову сказать, правильно проанализированное меню, сделанные из него выводы, то есть удаление каких-то позиций, дописанный скрипт для персонала по допродаже определенных позиций, помогают увеличить продажи в кафе/ресторане на 7-10%.
На самом деле подобный анализ можно провести на любом бизнесе, будь то ресторан, опт или магазин одежды. Единственное условие - наличие подробной отчетности и аналитики. А если Вам стала интереснее тема про товарную матрицу, то советую Вам изучить нашу данную статью.
4. Анализ Ваших конкурентов
Просто камень преткновения. Обычно владельцы просто проезжаются по конкурентам, собирают прайсы, сравнивают цены и на этом анализе успокаиваются. Да, прайсы важны, также как:
- Реклама;
- Тайный покупатель;
- Маркетинговая продукция;
- Продажи.
В результате Вам нужно составить список плюсов и минусов по каждому конкуренту. Начиная от наличия парковки и заканчивая невыданным чеком за покупку. Так же рекомендую почитать нашу статью про анализ цен конкурентов - лишним не будет.
5. Анализ маркетинговой продукции
Очень важный момент. Например, если Вы занимаетесь оптовым бизнесом и рассылаете прайсы, то прайсы должны продавать за Вас. Поэтому они и должны быть продающими.
Обычные прайсы средней компании в России - это выгрузка из 1С в Excel на 20-40 листах. То есть похожи один на другой. Вот как мы доработали прайсы одного из наших клиентов и как он стал выглядеть.
Да, пришлось, что называется, “заморочиться”. Нанять фотографа, заплатить программисту за внесение изменений в 1С.
Но когда конверсия после отправки прайса в покупку выросла на 15%, владелец понял, что не прогадал. О том, как правильно создать прайс-лист, мы обязательно рассмотрим в наших следующих статьях.
6. SWOT анализ
Да, всеми не любимый SWOT-анализ, о котором мы слышали или даже изучали в институте, и не понимали, зачем он нужен.
На самом деле - это очень важный инструмент, который помогает показать, в каком состоянии Вы находитесь сейчас, какие у Вас есть сильные стороны и слабые. Он кстати так и расшифровывается:
- Strengths (сильные стороны);
- Weaknesses (слабые стороны);
- Opportunities (возможности);
- Threats (угрозы).
Главное - это исправить слабые стороны и угрозы, развить Возможности и не потерять свои сильные стороны.
Коротко о главном
Главный вывод, который Вы должны сделать - как чувствует себя рынок (например, все оптовые продавцы спутниковых антенн давно пришли к мнению, что их рынку осталось жить не больше 3х лет), расширяется ли он или сокращается.
Какое место на этом рынке занимаете Вы, и растут ли Ваши продажи от месяца к месяцу, от года к году. И самое вкусное, для чего Вы проводили анализ рынка и основных конкурентов, это то, что анализы (в особенности SWOT) помогут Вам составить стратегию по увеличению продаж.
Ребят, утром случайно попал на Ваш блог, блин, это просто клондайк полезной информации. Уже 5 статей прочел, за два, три часа. У меня возникло несколько интересных мыслей.
Спасибо за отзыв! Рады, что материал полезен для Вас :) Будем стараться радовать и дальше!