Иногда знакомишься с компанией и с первого контакта хочешь стать их клиентом. На такое импульсное решение влияют десятки разных элементов бизнеса, причем которые относятся не только к маркетингу. Но как ни крути, если попросить клиента с “холодной” головой сказать, что повлияло на его решение, то мы услышим: “Предложение”.
В профессиональной сфере принято его называть главный оффер. Что это и как его создать, конечно же с примерами, я расскажу в этой статье.
Что это такое
Чем больше Вы инвестируете денег на привлечение одного клиента, тем слабее Ваше предложение. Чем больше Вы делаете телодвижений, тем слабее Ваш главный оффер. Эти фразы не нужно воспринимать дословно.
Но концептуально они доносят правильную идею того, что многие пытаются продать сырой, плохо упакованный бизнес и продукт.
Так как слово “оффер” довольно редко используется в бытовом бизнес-общении, то для начала мы определимся, что оно значит с правильной точки зрения. И также чем он отличается от уникального торгового предложения и акций, с которыми его часто путают. А уже потом будем творить и создавать его для Вашего бизнеса.
- Оффер. Это главная причина, почему клиент должен купить Ваш продукт. Пример: Поиск отелей по всему миру с эксклюзивными скидками до 60%;
- Уникальное торговое предложение. Это отличительная выгода клиента, которую он получит только у Вас. Пример: За каждый просроченный день, мы выплатим Вам 2 000 рублей;
- Акции. Кратковременное мероприятие по стимулированию спроса. Пример: Только до 31 декабря каждый метр шторы увеличивает скидку на 5%.
По примерам сразу видна разница: оффер - это глобальное описание Вашего предложения, утп - это часть оффера, а акция - это вообще из другой оперы.
Если идти наращиванием массы в бизнесе, то первым делом Вы должны определиться со своим предложением. Потом работать над своим уникальным отличием, и только затем переходить к акциям. Но как показывает практика, все поступают в обратном порядке.
Также хочу обратить внимание, что сейчас мы с Вами говорим про упаковку Вашего предложения.
Если изначально Ваш продукт слабый, то здесь Вам делать нечего. Но так как мы пишем для действующих бизнесменов, то по-умолчанию считаем, что у Вас всё хорошо, и остаётся только подать это под правильным ракурсом.
Четыре уровня офферов
Перед тем, как перейдём к практике, изучим 4 уровня предложений. Каждый из уровней - это ступень наверх, и Вы постоянно должны стремиться подняться выше.
Главное отличие одного уровня от другого - их детализация и глубина. Именно поэтому сразу перейти на последнюю ступень не получится из-за нехватки опыта и понимания сферы.
Уровень 1. Наша работа
Начальный оффер, с которого начинают работать все. Выражается он в описании того, чем Вы занимаетесь: “Мебель на заказ, курсы для беременных”, “Магазин женской одежды”, “Поставка строительных материалов”.
В этих предложениях клиент не видит никакой ценности и сути Вашего предложения.
Чаще всего компании, которые используют оффер первого уровня, либо самые дешёвые на рынке, так как не в состоянии конкурировать с другими. Либо наоборот самые дорогие, так как их компания с продуктом настолько мощная и популярная, что улучшенное предложение практически никак не повлияет на итоговые показатели.
Уровень 2. Выгода
Ваш следующий уровень, когда Вы думаете, как Ваше предложение можно улучшить с помощью дополнительной ценности.
В итоге у Вас получается: “Мебель на заказ из натурального дерева”, “Магазин женской одежды с авторскими коллекциями”, “Поставка строительных материалов за 2 часа с момента звонка”, “Курсы для беременных от практикующих акушеров”.
У Вас может быть одна выгода, а может быть несколько. Точно можно сказать, что все они идут от потребностей клиента. Поэтому при её формировании Вам нужно опираться не на свои ощущения и мысли, а на слова клиентов.
Для этого желательно провести небольшой анализ рынка, так как от финального решения зависит скорость развития Вашей компании.
Уровень 3. Результат
Я Вас поздравляю, Вы очень близки к совершенству. Теперь Вы продаёте не товар или услугу, а результат, который получит клиент. Всё как в избитой маркетинговой фразе: “Клиент покупает не дрель, а картину на стене”.
Например, “Мебель на заказ из натурального дерева. Ваше наследие и статус”, “Магазин авторской одежды. Вы будете уникальны и неповторимы”, “Курсы для беременных от практикующих акушеров. 9 из 10 рожают естественным путём”.
Вот сейчас Вам нужно буквально читать мысли своих покупателей, так как правильно сформировать сразу выгоду и результат очень сложно.
Причём, заметьте, не всегда результат это что-то измеримое. Иногда он может быть немного размыт, так как некоторые сферы являются “мягкими” (профессиональный термин) и в них можно только дать ориентир без цифр.
Но мы стараемся быть максимально конкретны, чтобы увеличить доверие к такому предложению.
Уровень 4. Глобальный
Если посмотреть глобально на любой бизнес, то мы увидим, что на самом деле мы делаем не человекУ лучше, а человекА.
Ваш бизнес должен быть направлен на реализацию этой цели. Осознать эту мысль очень сложно, а применить на практике ещё сложнее. К тому же, для многих бизнесов это в целом не свойственно по своей сфере деятельности.
Я видел единицы примеров с этого уровня, и большинство из них относятся к большим корпорациям, которые могут позволить себе вместо обычного заколачивания денег, ставить более глобальную цель.
Но я всё-таки попытаюсь показать примеры из малого бизнеса: “Семейный ресторан. Место для Ваших ценностей”, “Магазин авторской одежды. Ваше будущее зависит от того, во что Вы одеты”.
Такого рода оффер очень похож на слоган или короткую миссию компании. Исходя из этого возникает проблема - его могут не воспринять от лица маленькой компании, ведь он отдаёт повышенной самоуверенностью.
А если это скажет крупная сеть или мировая корпорация, то всё воспримется на ура.
Как составить оффер
Найти оффер или написать его - задача не двух минут, особенно если ранее Вы к этому не притрагивались.
На этот случай я даю Вам готовые структуры в виде формул с примерами, куда Вам вместо переменных нужно вставить свою сферу или выгоду клиента + немного включить свою голову и фантазию.
Таким образом, вопрос как правильно составить продающий оффер отпадет сам собой.
1. Снятие возражения. Вы сначала пишите своё предложение, а потом усиливаете его отработкой главного возражения клиентов.
Пример 1: Установка пластиковых окон. Платите любую сумму выше себестоимости.
Пример 2: Магазин лампочек. Если сгорит, мы сами приедем и заменим на новую в течение гарантийного срока.
Пример 3: Интернет-магазин обуви. Привезём 3 размера обуви на выбор, оплатите только одни.
Пример 4: Бурение скважин на воду. Фиксированная стоимость за любую глубину.
2. Гарантия. Клиент получает 100% уверенность в результате или качестве своей покупки.
Пример 1: Франшиза солевых ванн. Вы вернёте свои вложения за 100 дней или получите все деньги обратно.
Пример 2: Фотообои на заказ. Если в течение 3-х лет краски станут тускнеть, мы заменим всё бесплатно.
Пример 3: Доставка грузов из Китая. Получите товар в срок или весь год пользуйтесь нашими услугами бесплатно.
3. Большой выбор. Делаем акцент на том, что у нас очень большой выбор (часто используется в рознице и опте).
Пример 1: Салон цветов. Более 15 видов роз и 10 видов хризантем всегда в наличии.
Пример 2: Пицца с доставкой прямо до дома. 30 начинок, 5 размеров и 4 вида теста.
Пример 3: Магазин детских игрушек. 2000 игрушек для девочек и 3000 игрушек для мальчиков.
4. Экспертность. Вы ссылаетесь на свой опыт и тем самым улучшаете своё предложение.
Пример 1: Пластическая хирургия от врачей с опытом более 20 лет.
Пример 2: Тренинги по продажам от автора бестселлера “Продавай глазами”.
Пример 3: Заявка на тендерное сопровождение. Выполнено более 1000 заявок а течении года.
5. Нишевание. Ваше узкое позиционирование уже может быть Вашим предложением (но лучше усилить).
Пример 1: Внутренняя отделка СИП-домов.
Пример 2: Студия отбеливания зубов.
Пример 3: Магазин женских белых блузок.
6. Тест-драйв. Дайте клиенту бесплатный первый шаг, чтобы он убедился в качестве Вашего предложения.
Пример 1: Фитнес-клуб. Первая неделя занятий с персональным тренером совершенно бесплатно.
Пример 2: Салон автомобилей. Возьмите машину на неделю и после чего примите решение о покупке.
Пример 3: Частная музыкальная школа. Научим первой песне совершенно бесплатно.
7. Низкая стоимость. Любимое (читать как “вынужденное”) предложение многих предпринимателей на основе демпинга.
Пример 1: Стройматериалы по оптовым ценам.
Пример 2: Магазин одежды. Известные бренды со скидками до 90%.
8. Финансовая выгода. Все хотят либо зарабатывать больше, либо наоборот тратить меньше. На этом строится данная техника.
Пример 1: 1С-бухгалтерия. Сократите расходы на 30% за счёт оптимизации бухгалтерии.
Пример 2: Подбор персонала. Получите сотрудника, который окупит себя в первые 3 месяца.
Пример 3: Конструктор Landing page. Сделайте сайт самостоятельно и сэкономьте на этом 50 000 р.
9. Дополнительные бонус. Клиент получает подарок в виде товара или услуги к основной покупке.
Пример 1: Ремонт Iphone. При ремонте защитное стекло в подарок.
Пример 2: Магазин мужских классических костюмов. Услуги ателье по подгону размера бесплатно.
10. Доказательство. Ваше предложение подкрепляется социальным доказательством.
Пример 1: Итальянский ресторан. У нас обедает Путин.
Пример 2: СТО. 60% владельцев автомобилей Nissan в Москве выбирают наш сервис.
11. Технология или техника. На основе своего подхода или оборудования Вы можете построить оффер.
Пример 1: Чистка ковров на профессиональном оборудовании стоимостью 5 млн. руб.
Пример 2: Квест-комната в очках виртуальной реальности.
Пример 3: Похудение по специальной программе “Line”.
12. Бесплатная помощь. Вы помогаете своему клиенту в решении определённых этапов Вашего продукта.
Пример 1: Бухгалтерские услуги. Бесплатная горячая линия по устным вопросам 24 часа.
Пример 2: Страховая компания. Бесплатно подберём наилучшие условия по ОСАГО из 99 компаний.
13. Качество. Простейшая техника создания предложения на основе триггера “ассоциация”.
Пример 1: Массажный салон. Мастера из Тайланда.
Пример 2: Сеть пиццерий. Вкусно, как в Италии.
14. Скорость. Здесь покажите клиенту как достичь результат за более короткий срок.
Пример 1: Курсы английского языка. Начни разговаривать на английском за 3 месяца вместо двух лет.
Пример 2: Механизированная (машинная) штукатурка. На следующий день можно уже красить.
15. Эксклюзивность. Только то, что есть у Вас и больше ни у кого.
Пример 1: Агентство недвижимости. Подбор квартир по закрытой базе.
Пример 2: Бытовая техника (холодильники и стиральные машины). Эксклюзивный представитель в России.
Правильный оффер должен формироваться на основе целевой аудитории, иначе получится предложение для себя любимого. А в бизнесе мерить по себе, это то же самое, что водить машину вслепую. Только проанализировав реальные критерии выбора клиента Вы сможете понять на что нужно и можно давить.
Коротко о главном
У каждого бизнеса должен быть главный оффер и слово “должен” здесь не случайно. То есть единственный вопрос, который у Вас стоит: “Какой оффер?”
На основе рассказанных мной техник, Вы можете сконструировать своё предложение, которое будет сразу доносить клиенту идею - ЧТО Вы продаёте, и ПОЧЕМУ он должен купить это.
Финально хочу подвести общий итог, ведь Ваш мозг может унести Вас в далёкие-далёкие края, откуда ещё никто никогда не возвращался.
А если серьёзно, то Вам нужно при формировании своего обещания учитывать основные критерии успешного предложения, так как нарушив одно из них, Вы рискуете свести все Ваши старания на нет. Как говорится, ломать - не строить.
- Понятно. Ваше предложение лёгкое на восприятие;
- Правдоподобно. Клиент сразу поверит в Ваши обещания;
- Выгодно. В предложении озвучены выгоды и полезности;
- Клиентоориентировано. Используется подход для клиента.
Правильно ли я понимаю, что позиционирование разрабатывается в самом конце. Сначала оффер, УТП, затем позиционирование? Буду благодарна за ответ
Эт прям новое слово... Оффер, который не УТП, а УТП - часть оффера. А потом еще офферы по уровням, но почему-то УТП не по уровням... блин.
Для справки: про УТП лучше читать не Манна, а авторов, тогда станет понятно что это такое. Это чтобы не выдумывать "теорию". Соотношение между оффером и УТП прямо противоположное, т. к. УТП часть позиционирования на рынке, а оффер конкретное предложение конкретной группе клиентов.
Впрочем, можно не обращать внимания на мой коммент, т. к. своя идея всегда замечательна :)
Пётр, не очень понял что Вы хотите этим сказать и причём тут Манн. Но размышляете, вроде, правильно.