Эта статья вызовет волну гнева со стороны моих коллег-маркетологов, но она должна выйти в свет. Она будет крайне полезна бизнесменам, которые вне зависимости от ниши и сферы деятельности уверенно скажут, что найти грамотного маркетолога - это все равно что найти клад.
Почему гнев? Все просто! Большинство маркетологов, которые предлагают свои услуги на рынке труда сейчас, просто профнепригодны. Как говорится, без обид. Ничего личного - просто бизнес.
Давайте разберемся в том, что должен знать маркетолог, что он должен уметь и какие у него должны быть обязанности. Начнём мы с философских тем - а закончим сухой конкретикой.
Умение продавать
Первая тема - продажи. И первый пункт в ней - почему маркетолог должен уметь продавать. Как выяснить, умеет или нет? Пусть маркетолог на собеседовании ответит на вопрос:
— А Вы когда-нибудь что-нибудь продавали?
Естественно, продажа газет в детском возрасте не считается. Я имею в виду серьезные продажи - по телефону, на встрече. И прямо чувствую, что сейчас в меня полетели тапки от маркетологов :) Потому что:
— А зачем мне продавать? Работа маркетолога - расписать целевую аудиторию, найти эффективные каналы рекламы, сделать рекламные материалы, привлечь клиента - и все (как говорится, освоить бюджет)!
А вот и нет. На мой взгляд, маркетолог, который никогда ничего не продавал - пустое место. Лучше тогда продажник, который решил заниматься маркетингом. И сейчас объясню, почему.
1. Делать не понимая
Взять и сделать рекламу для клиентов, которым ты ни разу ничего не продал, ни разу с ними не поговорил, не знаешь их мотивов, их возражений - это все равно, что выкидывать деньги в пустоту. Кого-то и зацепит, но неизвестно кого. И это я сейчас говорю о секторе b2c, в котором все достаточно просто. В сегменте b2b все еще в разы сложнее.
Как маркетолог может подготовить рекламные материалы (визитку, листовки, буклеты), если он ни разу не звонил по телефону (к примеру, по холодной базе), никогда не был на встрече с клиентом и не подписывал контракт?
Итак, возьмем ситуацию - тот же "ведущий маркетолог" (который даже не знает, как поведет себя клиент) получает задачу по ведению клиента. Cпойлер: такой человек не может полноценно подготовить рекламные материалы, которые будут вести клиента в соответствии с воронкой возражений.
2. Воронка продаж и возражений
Если Вы знаете, что такое воронка продаж - Вы молодец. А если еще и про воронку возражений знаете, то Вы молодец в квадрате.
На каждом этапе воронки продаж у Вашего потенциального клиента возникает огромное число возражений, которое уменьшается с приближением к покупке. Маркетинговые материалы, проработанные по воронке возражений, просто сбивают клиента с ног и заставляют его покупать быстрее.
Теперь Вы понимаете, почему обязанности маркетолога на предприятии не должны замыкаться лишь на функции “освоить бюджет”?
Главная обязанность маркетолога
У нас есть свои менеджеры по продажам. Но периодически я сам звоню в холодную (хотя все в офисе знают, что я боюсь этого, кавычки не нужны), принимаю звонки от клиентов, езжу на встречи и веду переговоры.
И даже не потому, что мне нравится продавать, а потому, что я должен держать руку на пульсе. Должен понимать, как ведут себя клиенты. Тогда можно будет делать грамотный маркетинг.
Профессиональные обязанности маркетолога в компании разные, но главная - точно и целенаправленно выработать маркетинговую стратегию, основываясь на своих знаниях маркетинга и продажах.
Вот это и должен уметь маркетер. Именно маркетер. Отличие простое: маркетолог - теоретик, маркетер - практик. Так вот, умение грамотно распределить маркетинговый бюджет - это отработанный навык опытного маркетера.
Грань между продажами и маркетингом
И возвращаясь к вопросам, на которые должен ответить маркетолог на собеседовании. Например, прекрасный “протыкающий” вопрос:
- Скажите, а где заканчивается граница между маркетингом и продажами? Другими словами, где заканчиваются должностные обязанности маркетолога?
И если претендент уверенно ответит, что граница заканчивается после привлечения клиентов, то можете смело гнать его в шею.
Думаю, Вы прекрасно знаете Игоря Манна. Ведущий маркетолог России. Занимается маркетингом более 30 лет. Даже он не ставит четкую границу между маркетингом и продажами. Не потому, что ее нет, а потому, что ее сложно четко и коротко определить. Так как маркетинг и продажи всегда очень тесно связаны, особенно в сфере B2C.
Допустим, маркетолог не лезет в продажи, но он изменил маркетинговые материалы. Но не провёл работу с продавцами/менеджерами по продажам по их пользованию потому, что это не в его компетенции.
Или решили Вы провести акцию. Маркетолог все рассчитал, все организовал, но не написал скрипты для персонала. Скрипты входа в контакт, скрипты допродаж и прочее. Опять же - не его компетенция.
Поэтому неважно, что входит в функциональные обязанности или что содержит его должностная инструкция. Важно, что это внедрение маркетинга и маркетинговых материалов, вне зависимости маркетинг это или продажи. Все взаимосвязано.
Интернет и оффлайн маркетолог
Да, мир меняется, и все уходит в интернет. Реклама тоже уходит в интернет. Вернее офлайн реклама доживает свой век и становится все менее эффективной (я имею в виду для малого, локального бизнеса).
Поэтому любой маркетолог, которого Вы планируете нанять на работу, даже совсем начинающий, должен уметь работать не только в офлайне, но и в онлайне. Это всегда будет человек, даже если не интернет маркетолог, то как минимум, тот, кто умеет выполнять его обязанности.
Он должен знать, как можно продвигать бизнес в социальных сетях (например, организовать продвижение Instagram* аккаунта или Вконтакте). Знать, что такое контекстная реклама, и как настроить РСЯ в Яндекс Директ.
Это все как раз то, что должен знать и уметь интернет маркетолог начального уровня (то есть азы азов). И это я сейчас вообще не много требую от будущего ведущего маркетолога. Это уже даже не дань моды, а обычная рутина.
- Маркетолог = аналитик
Кстати, я чуть было не забыл еще об одной обязанности, которая прописана во всех должностных инструкциях вскользь.
Маркетолог (а тем более интернет маркетолог) равно аналитик. То есть в обязанности маркетолога в компании входит прежде всего анализ эффективности рекламных каналов и их оптимизация.
Отсюда Вам еще один обязательный вопрос для задавания на собеседовании:
- Какой у Вас опыт в интернет-маркетинге или SMM?.
А если нет никакого? Ответ такой: думаете, подготовленных специалистов (по-другому их не назовешь) быть не должно? В теории, да. А на практике все по-другому.
Одному из наших клиентов в рамках реализации проекта маркетингового консалтинга мы помогали подбирать маркетолога. Основные требования - возможное отсутствие большого опыта, но зато понимание маркетинга, продаж, интернет-маркетинга и аналитики.
Я тоже был уверен, что нельзя найти начинающего маркетолога со столь широким спектром знаний.
Но как я заблуждался, увидев больше 10 заявок от претендентов со знанием и опытом работы в СММ, настройки контекстной рекламы, работы в Яндекс Метрике и Google Analytics и прочим. И все это, внимание...в возрасте не более 25 лет и за не более, чем 30 тысяч рублей в месяц.
Прописные истины
Я прекрасно понимаю, что 3 основные обязанности в ключе “умение продавать, анализировать и дружба с интернет-маркетингом” Вас вряд ли устроят. Поэтому ловите список обязанностей, которые должен соблюдать любой, даже самый никудышный маркетолог:
- Анализ целевой аудитории, компании, продукта, рынков, конкурентов;
- Подготовка и согласование рекламного бюджета на основании рекламной политики компании;
- Организация различных рекламных мероприятий (акций, распродаж, эвентов и прочего);
- Проработка ценообразования и ассортиментной политики компании в целом;
- Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий;
- Изучение спроса и предложения на продукцию компании;
- Прогнозирование объемов продаж;
- Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов;
- Подготовка отчетности для вышестоящего руководства.
Коротко о главном
Маркетолог - многогранная и сложная профессия. В то же время она позволяет держать мозги в тонусе, не отставать от трендов и постоянно развиваться. Всё знать невозможно, это касается и маркетинга, так как каждый день появляется что-то новое, от чего профессия не теряет своей актуальности и по сей день.
Согласен, тяжело найти такого золотого маркетолога, который будет совмещать в себе:
- Умение продавать;
- Умение разбираться и в офлайн и интернет-маркетинге;
- Умение анализировать и систематизировать информацию.
Да, если можно взять маркетолога без опыта продаж и поднатаскать его в этом, то брать маркетолога в компанию без опыта работы в интернете - это просто самоубийство.
И да, подобный подход вполне обоснован во всех сферах. Поэтому когда будете задавать себе в следующий раз вопрос “Что должен знать маркетолог?”, прочитайте еще раз последний список этой статьи, и он у Вас отпадет.
P.S. Обязательно рекомендую к прочтению статью, где мы подробно рассказываем, как же найти подходящего специалиста.
Вместо того, чтобы производить качественные товары, которые клиент с удовольствием купит, наплодили армию маркетологов-впаривальщиков, которые готовы покупателя мехом наружу вывернуть лишбы всучить ему побольше и подороже. Давно в этой теме и вижу печальную тенденцию. Граница между адекватным исследованием рынка и манипуляцией сознанием и психикой потребителя давно стерта.
Убери гифки, читать текст невозможно
Как только услышал мерзейшее слово МАРКЕТЁР, то сразу понял, что человек адепт ВЕЛИЧАЙШЕГО НОМЕР ОДИН. Строить свой маркетинг на учениях этого человека, значит быть теоретиком и не иметь своего мнения. Книги МИФ - это сплошная теория, не имеющая к реальной жизни никакого отношения.
Мда, тенденция рынка в Рашке, и жадных собственников бизнеса... Свести все направления маркетинга в 1 человека, привязать его к продажам, и требовать выполнения плана в деньгах.... Тогда такой маркетолог должен сидеть не на окладе и KPI а на 20% выручки от бизнеса...
Маркетинг имеет настолько огромный пласт разных направлений, как и в юриспунденции. У Юристов куча профильных и узких направлений. В маркетинге аналогично.
В digital маркетинге только 7 направлений которые физически может проработать только 1 человек.
Во внутреннем маркетинге (это рутинная оперативка и обеспечение маркетинговой стратегии и политики внутри компании) так же достаточно узких направлений, которые под силу обеспечить и контролировать 1 кадровой единице...
Про внешний говорить вообще не буду, гипотез много, только на организацию и а/б тесты уйдет кучу сил... и все надо пробовать.
Статья ниочем, я могу аргументированно раскрыть весь план работ на средний и крупный бизнес по маркетингу, где четко задействованы минимум 2-3 единицы занимающиеся своим маркетинговым направлением, и то не всегда хватает ресурсов и времени, есть подводные камни среди исполнителей...
И еще привыкли все винить маркетологов, что мол при бюджете любой может развить компанию. Я скажу так нет денег на маркетинг - не веди бизнес, или сам занимайся продвижением своей компании.
А то придумали термин для бомжей, "партизанский маркетинг" прикрываясь тем что направление работает, да оно работает но не как основной канал маркетинга, а в случае когда уже 70-80% основных уже отлажены и работают....
У меня все. Привет собственникам, которые удавятся за копейку на маркетинг. И удачи ребятам маркетологам - реальным спецам, которые знают себе цену, не обесценивайте профессию, не позволяйте прогнуть Вас жидам :)
Здравствуйте, хотела узнать, как Вы относитесь к теории "разделения труда"? Т.е. специалист по одному направлению? Очень много уж Вы возложили на одного человека... качество будет низкое ведь, если за всё хвататься. Если бы маркетолог был суперменом, то зачем нужны тогда рекламисты, пиарщики, директологи, сммщики, дизайнеры и прочие ребята из направления маркетинг? Может быть, конечно, во мне обиженный маркетолог говорит, но!)))
Спасибо большое за статью, очень мотивирует и даёт понимание, как же я далека от идеального маркетолога!)