Знали ли Вы, что, например, что компания “М-видео” сейчас не так много зарабатывает на продаже самого товара, как на продаже дополнительной гарантии.
И это логично. Когда конкуренция по цене находится на пиковой точке, нужно как-то зарабатывать. Гарантия результата, в разном ее исполнении, может не только победить ценовую войну, но и решить другие задачи. Об этом мы с Вами и поговорим в этой статье.
Цель гарантии
Гарантия успешного результата, как и другие виды гарантии - очень эффективный инструмент в маркетинге.
На первый взгляд может показаться, что гарантии решают одну задачу-убеждают клиента приобрести Ваш продукт. Но это далеко не так, поэтому предлагаю расставить всё по полочкам, как в библиотеке.
Задача 1. Заработать больше денег
В самом начале я приводил Вам пример про компанию “М-видео”, как они зарабатывают на том, что продают дополнительную гарантию при покупке.
Это один из вариантов получения дополнительной прибыли, в особенности, если у Вас низкая маржинальность или же маленькое количество товаров - “допродаж”, вплоть до полного их отсутствия.
То есть Вам почти нечего допродавать клиенту, и от этого страдает средний чек. А за счет гарантии его можно поднять.
Задача 2. Отработать возражение
Классическая схема использования гарантии - это отработка возражения клиента.
Причём в зависимости от возражения может использоваться разная гарантия, чтобы убедить клиента стать Вашим навсегда.
Задача 3. Уникальное торговое предложение
Если у Вас есть конкурент, который отбирает довольно большую часть рынка, то возьмите и дайте гарантию на то, на что не даёт он. На то, что отличит Вас и будет ценно клиенту.
Тем самым Вы получите уникальное торговое предложение и быстро вырвитесь в лидеры при правильной подготовке других факторов.
Задча 4. Усиление предложения
Ваше предложение хорошее, но часть клиентов всё равно уходит к другим, потому что у них есть опции, которые Вы не предлагаете.
В таком случае, добавьте гарантию или увеличьте её, чтобы усилить Вашу аргументацию при продаже продукта клиенту.
Варианты гарантии
Теперь мы с Вами понимаем, в каких случаях маркетинг должен быть с гарантией. Можно даже сказать, что Вы уже разбираетесь в это теме больше, чем 90% других людей из Вашей сферы.
Но, огорчу Вас, этого мало. Нужно быть умнее не большинства, а всех. А для этого давайте рассмотрим разные варианты использования гарантии, которые будут преследовать одну из 4-х целей описанных выше.
Чтобы тоже потрудились и понапрягались, я умышленно не буду описывать, какую цель преследует та или иная гарантия. А то “рыбку съесть и сковородку не помыть” - это не наш вариант. Наш вариант - “тяжело в учении, легко в бою”.
Гарантия выполнения обязательств. Возьмите то, что можно измерить в Вашем случае и дайте на это гарантию. Например, такими измеримыми обязательствами могут быть сроки исполнения или срок доставки.
Гарантия наличия товара. В данном случае Вы обещаете клиенту, что вся продукция у Вас в наличии и можно забрать её хоть сейчас.
Гарантия лучшей цены. Вы уверены, что у Вас самая низкая цена? Тогда гарантируйте это, в обратном случае, можете просто сделать скидку, если клиент найдет дешевле.
Дополнительная гарантия. Работая с одним известным брендом техники, мы долго думали, как же сделать так, чтобы завышенные цены в наших точках продаж, относительно таких гигантов, как “М-видео” и “Эльдорадо” не пугали клиентов.
Совместными усилиями, после долгих расчётов рисков, было сформировано предложение: “Дополнительно 5 лет гарантии бесплатно (к гарантии от производителя)".
Такую гарантию можно делать как бесплатно, так и продавать за деньги. Причём продавать можно любой срок - 1, 2, 3, 4 года и тд. Пусть сам клиент выбирает.
Расширенная гарантия. Это когда вы предлагаете клиенту приобрести абсолютную гарантию на те случаи, на которые обычная от производителя не действует.
Например, Вы покупаете себе телефон, автоматически получаете гарантию от производителя, но она имеет ограничение по виду обращения и по сроку.
Поэтому отличным решением будет предложить им её улучшить на тот случай, если вдруг телефон упадёт и разобьётся.
Гарантия результата. Идеальная гарантия в сфере услуг, это когда себестоимость равна практически нулю.
Например, Вы оказываете юридические услуги самостоятельно. В данном случае, Вы говорите, что если клиент не выиграете дело, то ему вернутся деньги.
Гарантия окупаемости. Она актуальна в том случае, если Ваш продукт работает на увеличение прибыли или сокращение издержек.
В такой ситуации Вы говорите клиенту, что окупаемость вложения в продукт гарантируется.
Гарантия первого дня/месяца. Опять же возвращаемся к услугам с минимальной себестоимостью.
В этом случае скажите клиенту, если не понравится продукт или его использование в течение первого дня, недели или месяца, то мы вернём Вам все деньги.
Варианты реализации
Гарантию Вы можете предложить по-разному, все, опять же, зависит от целей, которые Вы преследуете. То есть, на этом можно как и заработать, так и просто выделиться.
Бесплатно. Клиент получает какую-либо гарантию бесплатно, просто за то, что он с Вами.
Условно-бесплатно. Клиент получает какую-либо гарантию условно-бесплатно, это значит, он получит её только при достижении одного из условий, например, за достижение суммы чека в 300 тысяч.
Платно. В данном случае клиент может докупить гарантию за свои кровно заработанные деньги, но и, как Вы понимаете, она должна быть ценна для него.
Если вы нарушили гарантию
Бывает такое, что Вы не смогли сдержать своё общение. Увы и ах, это жизнь, это бизнес, и в нём не всё так просто, даже если у Вас всё работает как часы.
Чтобы быть готовым к такой ситуации, придумайте заранее, что получит клиент, если вдруг гарантия нарушилась. К примеру, это может быть:
- Возврат денег. Классика жанра - берёте и возвращаете деньги. Остаётся продукт у клиента или нет - уже вопрос другой.
- Двойной возврат денег. Очень дерзкое предложение, для тех, кто уверен в своём продукте, либо знает процент возвратов, чтобы посчитать его и вложить в себестоимость.
- Второй продукт в подарок. Почему бы за свои “косяки” не поощрить клиента вторым продуктом?
- Бесплатная доставка/установка/сборка. Что-нибудь бесплатное, когда обычно Вы за это берёте деньги.
- Деньги. Люди любят получать деньги за просто так, условно, конечно же. Скажите, что за нарушение гарантии Вы заплатите им.
- Подарок. Все просто, нарушаете договорённость - дарите подарок. И чем желаннее будет подарок, тем больше клиент будет хотеть, чтобы Вы провалились. Но этому не бывать, да?
Коротко о главном
Ну что, я заканчиваю, думаю, теперь у Вас точно не должно возникнуть проблем. Ведь гарантия результата, о которой мы подробно поговорили, Ваш помощник, а не враг.
Теперь выбирайте вариант, который подходит именно под Ваш бизнес и смело его внедряйте! Поверьте, клиенты к Вам пойдут и будут оставлять свои деньги еще охотнее.
