Моё любимое направление по скриптам продаж — это общение по телефону. В случае телефонного разговора всё относительно предсказуемо и понятно. Вы говорите клиенту А, он Вам отвечает: Б, С или Д. Остается только посмотреть на сценарий, найти нужный вариант и прочитать ответ. Но для того, чтобы переговоры шли легко и непринужденно, нужно научиться писать для них сценарии и понимать, из чего они состоят.
Основные моменты
В своем блоге мы уже написали приличное количество статей на разные темы по сценариям переговоров, и здесь будет выдержка по ключевым моментам наших материалов.
Для начала, поясню термин “скрипт продаж”. Звучит банально, но без матчасти не поставить вопросы: что, как и почему. Так вот, скрипт продаж — это Ваш идеальный, стандартизированный продавец в виде текстовой инструкции. Исходя из этого, будем разбираться, какие проблемы в бизнесе он призван решать.
Пишется такой чудо-образец диалога либо компанией на аутсорсинге (как мы), либо самостоятельно. Самое главное — чтобы его разрабатывали практикующие продажники. Теория, конечно, важна, она помогает составить общую форму, но адаптация и корректировка под конкретный бизнес достигается именно практикой.
Можно долго спорить, нужен ли компании сценарий продаж или нет. Я скажу прямо: нужен. Не потому что мы их разрабатываем и продаем, а потому, что это действительно работает. Он будет полезен для любого менеджера. Тот, кто продаёт плохо, сможет продавать хорошо, а тот, кто продавал хорошо, будет делать это отлично.
Только умоляю Вас, не нужно говорить, что готовые скрипты ответов всегда слышно. Это не так. Слышны именно невыученные скрипты. Когда менеджер знает сценарий, он не сможет говорить только по тексту, он будет добавлять слова-паразиты и окрашивать каждую фразу своей индивидуальной интонацией. В результате Вы не отличите живой разговор от заскриптованного.
Поэтому я так сильно не люблю разного рода конструкторы скриптов. Они нагружают техпроцесс лишней информацией, и тогда действительно заметно, что читают готовые фразы с монитора. Из всего этого следует вывод:
Правильный подход
Представьте яблоко. Какое яблоко Вы представили? Зелёное? Красное? Или вообще Apple? То же самое и со сценарием продаж по телефону. В рамках разговора можно пойти в десятки разных направлений. Поэтому сейчас мы разберём, какая именно схема Вам нужна и с чего начать.
Шаг 1. Вид скрипта
Как я обозначил выше, существуют десятки разных сценариев разговора с клиентом. Вот список самых популярных заказов в нашей компании:
- Скрипты холодных звонков;
- Скрипты входящих звонков;
- Скрипты обработки заявки на звонок с сайта;
- Скрипты перезвона после замера;
- Скрипты реанимации клиента.
Из этого списка пункты 1 и 2 популярнее других, и, скорее всего, Вы пришли именно за ними. Но мой Вам совет: читайте эту статью не как инструкцию по написанию скрипта под одну ситуацию, но и на любой случай вообще. Ведь поднятие эффективности всех звонков легко увеличит Вашу конверсию на 20-40%.
Шаг 2. Стратегия и тактика
По умолчанию, конечная цель любого разговора — продажа, а ещё лучше, деньги в кассе. Но давайте будем реалистами. Если Ваш продукт не эликсир молодости, то клиент будет проходить определённые этапы воронки продаж до того, как примет финальное решение.
Стратегия
Для начала Вам нужно продумать стратегию общения с покупателем, что Вы будете предлагать и с какой стороны заходить. Ведь сейчас, в тех же холодных звонках, позвонить и просто предложить “взаимовыгодное сотрудничество” уже не получится. В лучшем раскладе молча бросят трубку, в худшем отправят в путешествие по известным местам. Но вариантов захода масса, например:
- Во входящем звонке мы ориентируем по вилке цен и далее записываем клиента на замер, а уже потом на замере называем точную стоимость;
- В исходящем звонке можно пойти классической схемой — отправка коммерческого предложения на услуги при первом контакте. Так даже интереснее — сразу договориться о бесплатном техническом обслуживании для их компании на месяц;
- При реанимации клиента Вы можете просто узнать, почему давно не приходят к Вам. А можно упаковать это в настоящее шоу, где звонит директор компании и оценивает работу своих сотрудников.
Чем шире конкуренция на рынке, тем более оригинальным и необычным нужно быть. В зависимости от портрета потребителя, стратегия также может измениться. То, что ценно инженеру, уже не актуально для бизнесмена. То, что интересно женщине за 40, уже не пригодится девушке 20 лет.
Тактика
Когда Вы концептуально поняли, куда двигаться и что будете делать, то можно переходить к проработке этапов. При классической стратегии оформления заявки, проблем с этой задачей не будет. Главное, не забудьте про этап допродаж и выявления потребностей.
При сложных стратегиях приходится отбросить привычные шаблоны и пораскинуть мозгами. Например, в одном исходящем звонке мы пошли хитрым путём и наши шаги выглядели так:
- Приветствие;
- Предложение в лоб;
- Договорённость на отправку КП;
- Выяснение потребностей;
- Презентация;
- Закрытие на встречу.
Глядя на эту последовательность, может показаться, что мы ничего не понимаем в переговорах и нарушили всё, что только могли. Но это сделано умышленно, и в итоге схема показала поразительные результаты. А все потому, что она нестандартна, клиент не ожидал такого хода событий.
И да, нестандартно не означает неадекватно, поэтому всегда объясняйте для себя мотивацию по каждому моменту. Чтобы было удобнее ориентироваться, обозначьте для сценария опорные точки, обязательные пункты, в случае пропуска которых, менеджера настигнет кара, вплоть до ссылки в Сибирь.
Техники и хитрости
С тактикой и стратегией разобрались, теперь приступим к конкретному алгоритму общения. А точнее, разберем основные правила, техники и хитрости, которые можно использовать при составлении скрипта продажи по телефону.
Техника 1. Квик-старт
Здорово, если начало разговора будет начинаться не как у всех. Я не про то, что нужно изобрести велосипед. Я про то, что нужно пару слов или фраз сделать нестандартными. Этими словами может быть как Ваша должность, так и оригинальный вопрос, может ли клиент разговаривать сейчас.
В случае с холодными звонками, у людей уже выработалось что-то вроде иммунитета к стандартным фразам. И, услышав в сотый раз "Здравствуйте, Вас беспокоит компания "название компании", хотим предложить нашу продукцию...", человек кладет трубку, потому что уже знает, что ничего нового он не услышит.
Оживите приветственные фразы, ведь именно по ним клиент оценивает, стоит ли слушать дальше или нет. Например, трубку берёт не просто Екатерина, а специалист Екатерина. Также звонит не менеджер Василий, а руководитель направления Василий. Или Вы говорите не “Удобно сейчас разговаривать?”, а “Уделите пару минут, я расскажу о цели звонка. Хорошо?”.
Техника 2. Перехват инициативы
Моя любимая тема, которую я транслирую во всех маркетинговых консалтингах. Менеджерам всегда и везде нужно вести разговор. Именно они должны задавать вопросы клиенту, а не наоборот. Если вдруг на коня взбирается покупатель, нужно как можно быстрее скинуть его оттуда, а именно — перехватить инициативу. Агрессивно, зато эффективно.
Делается это просто и вполне естественно. Ваша задача — каждый свой ответ закрывать вопросом. Причём, желательно отвечать максимально коротко, чтобы клиенту не за что было зацепиться.
Пример: “- Да, мы можем это сделать. Вас какой интересует объём?” или “- Я звоню, чтобы узнать необходимость и сэкономить время, скажите, Вы печатаете в день более 1000 документов?”
Техника 3. Имя
Называть покупателя по имени — баян. Вот только на деле этим пользуются единицы. То есть техника самая обычная, но ее успели порядком позабыть, снова давая пространство для ее применения.
Для этой техники очень важно по ходу всей структуры скрипта вставлять “Имя клиента”. Причём вставлять его можно не только в начале фразы, но и в середине. Назовете имя в начале разговора: это поможет сфокусировать внимание собеседника на себе и своих потребностях. Неплохой психологический прием на заметку.
Техника 4. Возражения
Помимо самого диалога, Вы должны прописать отработки возражений. Без них скрипт не будет полноценным, и Вы, со словами "Ничего не работает", пополните ряды разочарованных в этом помощнике для переговоров. Клиенты по телефону всегда возражают, это естественно. Это психологически заложено в нас с детства, когда мы привыкли слышать от родителей одно "да" на девять "нет".
Для отработок возражений существует огромное количество разных техник. И вот здесь усвоенные правила продаж по телефону пополнятся еще одним: никогда не противоречьте заказчику. При телефонном разговоре у Вас очень маленький кредит доверия, чтобы доказывать свою правоту. Одна ошибка с Вашей стороны — и собеседник бросит трубку.
Техника 5. Следующий шаг
Запомните обязательное правило: всегда нужно договариваться на следующий шаг. Наблюдая скрипты разных компаний, я замечаю, как большинство упускают этот момент. И это очень плохо. Можно сказать, Вы потеряли клиента, если не договорились о следующем шаге.
Следующий шаг = следующий этап. Поэтому, если нет тактики, нет и следующего шага. Для его фиксирования Вам достаточно добавить буквально 1-2 фразы в конце беседы:
“- Никита Владимирович, я Вам завтра позвоню в 15.00, чтобы узнать, всё ли Вы получили и заодно отвечу на возникшие вопросы".
Техника 6. Короткие фразы
Время — деньги. Тем более, если Вы говорите с владельцами крупных корпораций, которые в час зарабатывают более 50 000 р. Научитесь говорить лаконично и ясно. За это Вас полюбят все. Поэтому проверяйте и редактируйте сценарий до тех пор, пока в нем не останутся только самые необходимые пункты и фразы. Но не переусердствуйте: резать скрипт нужно, только разумно.
Есть и такие люди, которые любят пообщаться. Но при этом им интереснее говорить, чем слушать. Не беспокойтесь, Вам не придется усложнять сценарий только ради любителей задушевных бесед. Ключевые моменты останутся теми же, просто Вашему менеджеру понадобится иногда возвращать клиента от лирических отступлений к делу.
Коротко о главном
Если сравнивать скрипт продаж по телефону с другими скриптами (например, встречи или работы в торговом зале), он будет самым детализированным. При его создании нужно учитывать буквально всё. И это реально, так как с телефонными разговорами всевозможные исходы прогнозируются в 9 случаях из 10.
Самое сложное — начало работы по сценарию и его дальнейшее улучшение. С первого раза Вы никогда не сделаете такой скрипт, который подойдет под 100% ситуаций и решит все возникающие проблемы и возражения.
Даже мы, разработчики с большим опытом (на правах рекламы), всегда включаем в услугу доработку проекта до двух месяцев. Конечно, мы учитываем особенности позиционирования на рынке и прочее, но, как я уже обозначил ранее, условия диктует именно практика, а не теория.
Очень здорово, что такая информация находится в открытом доступе, спасибо!
Спасибо, мне очень понравилась информация...