Существует огромное количество моментов, когда Вы “трогаете” клиента. Это может быть что угодно: сайт, баннер на улице, звонок от менеджера.
Все это влияет на принятие решения покупателя - брать или не брать Ваш продукт. Не всегда эти взаимодействия являются окончательными, но часто сделанные выводы за счёт ещё одного контакта влияют на финальное решение.
Будут они влиять положительно или отрицательно полностью зависит от Вас и Вашего маркетинга.
Что такое точки контакта
Клиенты должны быть в полном восторге от Вас, Вашей подачи, идей, их реализации. Именно так должно происходить Ваше касание с ними.
Причём когда я говорю “Ваше касание с клиентом”, я имею ввиду, что клиент периодически первый будет идти на контакт. Получается двусторонняя связь: то Вы к нему, то он к Вам.
Как думаете, а нужно ли, а главное, зачем работать над точками касания? Вообще, для многих маркетологов тема точек контакта является больше теоретической. Однако, Игорь Манн в своей книге про точки контакта доказывает обратное. И мое мнение такое же. Маркетологи считают эту тему теорией, потому, что не понимают, как использовать ее на практике.
С этой задачей трудность написания статьи вырастает, а полезность просто взлетает. Определимся с базовым понятием.
Точки контакта - это разнообразные касания компании с клиентом (клиента с компанией) во всевозможных местах, моментах, ситуациях и интерфейсах.
Мне очень нравится услышанное описание точек контакта через женщин. Суть заключается в том, что, возьмём шутку, некоторые женщины, чтобы сходить за продуктами (туда-обратно), готовятся к выходу на улицу пару-тройку часов.
И всё это, чтобы все её касания, во всех ситуациях, оставили положительную эмоцию. И не дай бог она выйдет неготовая за продуктами и хоть один её знакомый встретится на пути, то всё, пиши пропало. Палундра! И печаль вселенского масштаба.
К чему это я? Проводим параллель, Ваш бизнес тоже должен быть готов к такой “случайной” встрече, которая может произойти в любой момент, в любой ситуации. Иначе будет как в этом анекдоте:
Семья вернулась домой от друзей. И следует звонок от того самого друга :
- Всё хорошо? Вы уже дома?
- О, да. Был просто замечательный вечер.
- А Вы помните мой фамильный набор из серебра?
- Конечно помним, это же настоящий антиквариат.
- Две ложки исчезли. И около него постоянно вертелся Ваш сын.
- Как так?!?!
- Без паники. Ложки я всё-таки нашёл.
- Уф, напугал.
- Но осадок всё равно остался...
Клиент конечно может и купит финально, но осадок-то останется. И даже если у Вас “покупка раз в жизни”.
Например, обучение вождению (автошкола), всё равно клиент может вернуть деньги, потрепать нервы, упомянуть это в своём отзыве. Поэтому нужно быть всегда и везде на высоте.
Сколько их у вас
Вы ошибаетесь, если реально думаете, что у Вас одна точка контакта. Мне даже сложно представить, что Вы имеете ввиду, звонок или, может быть, заход в торговый зал.
А на самом деле, этих точек контакта тысячи. Их прям очень много. Можно сказать их больше, чем бесконечность.
И самое интересное, что мы их все даже знать не можем, так как для их поиска придется выделить отдельного человека, а его работа будет длиною в жизнь.
Зоны взаимодействия есть на каждом уровне, будь то бизнес в целом, продукт, продажа или персонал.
Причём, каждую рубрику можно разделить ещё на подрубрику, например, в товар может входить как упаковка физическая, так и смысловая. Давайте разберём более конкретно, чтобы стало чуть понятнее.
Бизнес
К этому разделу можно отнести всё, что касается бизнеса в целом. Офис, сайт, офисные столы, логотип, миссия, позиционирование, УТП и так далее. Даже вода из кулера говорит о Вашем бизнесе вместо Вас.
Звучит странно. Но по своей глупости я ранее пренебрегал качеством воды в одном из своих бизнесов, пока один из клиентов не обратил на это внимание довольно в резкой манере.
Продукт
То, что клиент получает на выходе, после заключения сделки. Тут можно говорить как о тактильном взаимодействии, так и о зрительном.
Например, в товаре это может быть коробка, инструкция, гарантийный талон, форма. В услуге это может быть название, что входит, вид отчёта после выполнения, тип реализации.
Казалось бы, некоторые пункты - мелочи, но они также контактируют с клиентом и говорят “брать/не брать”.
Продажа
Многие называют этот блок “услуги”, но почему, я не понимаю. Ведь в него входит всё, что контактирует с клиентом до момента самой покупки.
И напрямую влияет на решение (когда в разделе бизнес влияет косвенно), это может быть: реклама, отзывы клиентов, виды оплат, буклеты, маркетинг-кит, коммерческое предложение, ценники, акции.
Персонал
Во всех бедах собственники винят чаще всего персонал. Поэтому в консалтинговых проектах нас часто просят поработать с персоналом, вплоть до их тестирования и увольнения.
Конечно, наш профиль всё-таки маркетинг, а не работа с персоналом. Но одно без другого не существует, поэтому делаем, но опять же не всё.
Если копнуть глубже, то в персонал входит: внешний вид, форма, визитка, речь, блокнот, бейдж, имена. Впрочем, как и всегда, можно продолжать и продолжать.
Что ещё нужно знать
Перед тем, как перейдём к практике, я хочу обратить Ваше внимание на несколько моментов, которые помогут Вам проработать контакт глубже и лучше.
Я сделаю небольшое описание для каждого, и если у Вас появятся вопросы, то пишите в комментариях, и я расскажу подробнее:
- Раскладывайте на детали. Сайт - это одна точка контакта. Внутри него есть другие точки - составляющие его структуру: faq, отзывы, кейсы. Всё это так можно разделить ещё.
- Положительный, отрицательный или нейтральный контакт. Он может быть любым. И по правилам нужно, чтобы положительным было максимальное количество. Нейтральные тоже плохо, потому что они определяют оценку “Нормальная, обычная компания”.
- Потерянные этапы. Они могут существовать у любой компании, поэтому нужно учитывать не только то, что у Вас есть, но и что должно быть. Чаще всего тут наличие, например, автоответчика является очень показательным примером.
- Делите по приоритетности. Нужно чётко понимать, что сейчас самое важное, а что можно оставить на потом.
- Онлайн и офлайн. Контактировать нужно как в реальной жизни, так и в виртуальной.
- Разные уровни восприятия. Делайте больше акцент на визуальное восприятие, его роль в принятии решения почти 60%. Потом идёт обоняние, слух, вкус и осязание.
- Важные точки должны иметь особенности. Проще говоря, фишку, которая сделает этот контакт максимально ярким.
- Смешная точка контакта. Рассмешите клиента, и он проще расстанется с деньгами. Только не переусердствуйте.
Так, думаю, на этом общей информации точно хватит. Ведь даже это запомнить за раз невозможно, в особенности, если Вы не приступите к практике прямо сейчас.
Внедряем точки контакта
Как уже говорил, не многим маркетологам нравится данная тема, они считают её теоретической.
Возможно потому, что она не приносит явных результатов, которые можно показать своему руководителю и получить премию. Это скорее подготовительная работа к проработке точек контакта.
Только почему многие забывают, что без подготовки очень сложно сделать что-то хорошо. Это как выиграть олимпиаду без долгих и упорных тренировок. Поэтому давайте шаг за шагом будем внедрять такой инструмент, как точки взаимодействия.
Шаг 1. Выписать все точки
Тут мы выписываем всё, что у Вас есть и то, что может быть или должно быть из точек контакта. Полный список, ничего не упуская.
Такая работа редко выполняется за раз, так как сложно сразу всё вспомнить. Поэтому этап, скорей всего, растянется на неделю минимум.
Шаг 2. Делаем ТОП-10
Теперь наша задача выделить те самые десять важных этапов, на которых мы должны сфокусировать своё внимание.
То есть те этапы, которые максимально влияют на принятие решения клиента. Сюда необходимо внести даже те пункты, которые по Вашему мнению идеально проработаны, так как всегда всё можно улучшить.
Шаг 3. Выставляем приоритетность
Сделать всё сразу по силам только Чаку Норису, наверняка, Вы - не он. Да? Я же прав?! Поэтому нужно определить, что Вы будете делать в первую очередь, что во вторую и так далее до десяти.
Шаг 4. Оценка состояния
Всё можно сделать лучше. Именно поэтому проанализировать то, что уже есть, всегда легче, чем сделать с нуля.
Но всё же на этом этапе Ваша задача - проставить оценку своим пунктам. Оценка может быть любая: бальная (1-10 баллов), процентная (1-100%), словесная (отвратительно, плохо, нормально, отлично, идеально).
Шаг 5. Задача, ответственный, срок
На этом и на следующем шаге возникают основные проблемы. Так как никто не хочет брать ответственность, а если и берёт, то пропускает все сроки.
Типовая ошибка. Хотя в некоторых компаниях это не так. Поэтому, надеюсь, Вы с этим справитесь нормально.
Шаг 6. Внедряем
Если с 5 шагом всё ещё более-менее, то с внедрением полный караул. Все только и делают, как учатся, учатся и учатся. А внедрять забывают, что печально отражается на результате.
Получается, что всё потраченное время на первые 5 этапов было потрачено зря.
Коротко о главном
Точки контакта с клиентом - это неотъемлемая часть бизнеса, даже если Вы не будете думать о них, они никуда не денутся.
Причём их нужно рассматривать не как одну конкретную составляющую, а как цепочку взаимодействий, которая в результате приводит к продаже.
Нужно обязательно ликвидировать отрицательные контакты, так как они разрывают весь накопленный эффект, к которому Вы так долго шли с помощью этой цепочки.
Ну и, конечно же, это вечная работа. Любое соприкосновение можно сделать лучше. Всегда и везде, даже если сейчас Вы считаете это шедевром.
