Какая она - эффективная реклама? Яркая? Креативная? Провокационная? Сексуальная? Всё это имеет место быть и никогда нельзя с точностью сказать, что тот или иной вариант не сработает.
Никто никогда не знает. Мы на своём веку видели как рекламные материалы, на которые без слёз не взглянешь, работают лучше, чем шедевры перфекционистов. Не было предела нашему удивлению.
Но всё же общие детали между ними просматривались, и мы готовы поделиться ими в этой статье и заодно рассказать о маленьких секретах успешной рекламы.
Какая реклама сработает
Хочу всё-таки усилить следующую мысль: “Никто никогда ТОЧНО не знает, какая реклама сработает”. Это касается вида, способа, оформления и самого посыла.
Мы можем провести глубокий маркетинговый анализ рынка и конкурентов, использовать при разработке множество психологических и продающих триггеров доверия, и даже провести тест на маленькой целевой группе, но даже в этом случае всё может провалиться.
Поэтому если Вам говорят или Вы сами себе говорите, что “вот это самая лучшая и эффектная реклама”, то остановитесь. Придержите коней до получения результатов.
Это очень важный закон. Кстати, больше таких законов мы раскрыли в материале про законы маркетинга.
Обращаю Ваше внимание на саму цель рекламы, так как Вы можете сконцентрироваться на том, на чём не нужно.
Такую ошибку раньше допускали и мы при подведении результатов. И во всём виновата человеческая жадность. Сейчас всё объясню.
Например, Вы решили сделать лендинг с целью сбора подписной базы. И у Вас есть 2 варианта событий:
- Сделать сайт с максимально подробной информацией;
- Сделать сайт с минимумом информации (вызывающий заголовок и форма захвата).
Что лучше? ТОЧНО никто никогда не знает. Но можно с большей уверенностью сказать, что второй вариант даст конверсию в подписчика выше, потому, что при грамотном заголовке у людей будет возникать интерес “Что там внутри?”.
Причём, мы это уже пробовали и на себе и на своих клиентах. Но! Заявок больше, но покупок в итоге меньше.
Хоть наш сайт и выполнил задачу привлечения новых подписчиков, всё равно он выполнил её не так качественно, как мог бы сделать это первый вариант.
А всё потому, что лендинг с укороченной информацией собирал всех подряд. Когда при расширенном сайте хоть заявок было и меньше, но люди приходили более осознанные, а это значит, в результате мы получали более высокие показатели в продажу.
То есть брали не количеством, а качеством, что на выходе при подсчете ROI оказалось выгоднее.
Составляющие эффективной рекламы
Теперь, когда Вы понимаете, что только “в бою” можно понять работает реклама или нет, мы можем переходить, непосредственно, к этому деньгопролитию.
И чтобы получить эффект в виде новых клиентов, нам нужно учесть две составляющих, конечно, перед этим правильно определив целевую аудиторию или аватар клиента.
Пункт 1. Каналы и способы рекламы
Начнём с самого простого, хотя для многих это оказывается большей трудностью, чем всё остальное.
Определим, где мы будем размещаться. И начать стоит с определения пространства: оффлайн или онлайн. После этого нужно решить, какой канал, а затем и способ мы будем использовать.
Если мы определили онлайн, то как канал могут быть соцсети, контекстная реклама, тематические форумы и т.д.
При выборе, например, социальных сетей мы уже определяем способ, это может быть таргетированная реклама через промо-посты, реклама в других сообществах или конкурс за репосты в своём сообществе.
Если мы определили оффлайн, то на место канала может встать реклама в журнале, промоутеры, наружная реклама и т.д.
При остановке, например, на промоутерах, нам нужно определиться - это будут промоутеры, которые кричат в рупор, раздают листовки или же проводят индивидуальный опрос.
За время существования блога мы написали огромное количество статей на тему каналов и способов действенной рекламы. Чуть ниже Вы увидите список “обязательных к прочтению” по этой теме.
Сейчас же хочу сказать лишь то, что Вам нужно идти по схеме: куплю-выбираю-думаю. Это деление каналов очень грубое, для первого класса, я бы сказал. Но для начала достаточно.
Начните с каналов и способов, где клиенты хотят купить здесь и сейчас. Затем перейдите к тем каналам, на которых клиент думает, где покупать или что покупать. Ну а в финале к тем, где клиент только начинает думать, нужно оно ему или нет.
Больше информации по каналам Вы можете получить в нашем материале Лестница Бена Ханта.
А вот те самые статьи о каналах, про которые мы писали выше:
Как изучите, вопрос о том, где и как рекламировать товары/услуги должен отпасть. Ну если не отпадёт, то воспользуйтесь поиском по блогу, так как статей и вправду очень много разных есть.
Пункт 2. Структура
Мы подошли к тому, из-за чего затевалась вся статья. Как сделать такую рекламу в рамках выбранного канала и какие выбрать способы, чтобы нельзя было не произвести целевое действие.
Я предоставлю Вам выжимку всего нашего опыта и знаний из книг, которые удалось прочитать по рекламе.
База или фундамент любой эффективной рекламы - это структура. Существуют десятки разных формул, по которым строится любая пиар кампания с целью привлечения новых покупателей.
Но отбросить всё лишнее, что забивает голову и редко где может использоваться, то мы должны выучить три:
AIDA
Самая полярная структура, которой уже много-много лет. Причём данную схему можно использовать практически везде: в тексте, в презентации, в продаже.
Довольно универсальная формула доведения потребителя до нужной нам цели. И вот пример:
- Attention (внимание) - Скажите “Пока” Вашей старой лодке;
- Interest (интерес) - Теперь у Вас есть аэролодка;
- Desire (желание) - Проходимость даже по камням. 145 км/час скорость передвижения. Перевозка до 2-х тонн груза;
- Action (действие) - Запишитесь на тест-драйв в Вашем городе s____.
Это укороченный вариант реализации такой формулы. Хороший он или плохой? Наверняка никто не знает. Но на тестирование я бы точно его отправил.
Если Вам интересно узнать больше об AIDA, то читайте статью или смотрите видео ниже:
ODC
Это вторая по популярности формула, которую очень часто можно услышать на большинстве тренингов. В отличие от первой, она воспринимается проще. Всё то же самое, три буквы = три слова, а именно:
- Offer (предложение) - К каждой покупке подарок стоимостью 5 000 рублей;
- Deadline (ограничение по времени) - Акция действует до 31.12.2014;
- Call to Action (призыв к действию) - Позвоните прямо сейчас и узнайте подробнее.
Такая структура обязательно подразумевает наличие других элементов, которые также необходимы для эффективной рекламы - это логотип, название компании, контакты.
Если заинтересовала наиболее подробная информация об этой структуре, то читайте статью.
PMPHS
И последняя, довольно редкая формула. Так как направлена она, в первую очередь, на боль клиента. Стимулирование/мотивация к покупке происходит через создание/напоминание боли.
- Pain (боль) - Набрала лишний вес?
- More Pain (больше боли) - А ведь скоро лето, надо надевать купальник;
- Hope (надежда) - Можно успеть скинуть до 5-ти кг в месяц;
- Solution (решение) - World Class ждёт тебя;
- Action (действие) - Запишись на пробное занятие s____.
Данный вариант подойдёт не всем. Во-первых, потому что далеко не у всех есть ярко выраженная боль, во-вторых, обычно она менее важна, чем выгоды, которые получит клиент.
Но всё же это третья структура, которую стоит знать и использовать в своих промо-материалах.
Пункт 3. Посыл
Теперь, когда мы знаем три структуры, можем переходить к созданию посыла. И по практике, 50% компаний сливают свои деньги в трубу именно на этом этапе.
А всё потому, что используют имиджевую рекламу, вместо продающей. В этом и кроется самая большая ошибка.
Имиджевая так и называется, потому что в первую очередь направлена на создание или поддержание имиджа, а уже потом на продажи. Когда продающая имеет направленность на них. Отличить такие материалы легко.
В имиджевой всё просто - название компании, слоган и контакты. В продающей, не сказать, что всё сложно, но более массивно по сравнению с первым вариантом.
Используются специальные психологические триггеры, спец. предложения, цепляющие заголовки.
Далее мы с Вами рассмотрим основные посылы продающей рекламы. Если Вы всё-таки хотите создать свои материалы с посылом на имидж, то читайте эту статью.
Пункт 4. УТП
Да, это уникальное торговое предложение. Простым языком - Ваше уникальное отличие от других продуктов/компаний.
В прямом смысле уникальное отличие, а не то, что Вы подумали сейчас про качество, скорость, надёжность и индивидуальный подход.
Мне вот нравится УТП автостоянки рядом с моим домом: “Угонят машину? Мы купим новую”.
Создать УТП довольно сложно и трудоёмко. Но это не значит, что невозможно. Существует больше 12 разных формул, которые мы рассмотрели в статье.
Вы делаете своё отличие и рекламируете на всех конструкциях для привлечения новых потребителей.
Многие по ошибке пытаются придумать его таким, чтобы оно было уникальным на весь мир или, как минимум, страну. И все зря, так как в большинстве компаний территория продаж не выходит за пределы города или региона.
Пункт 5. Многошаговая продажа
Моё любимое - цепочка касаний с клиентом. А любимое потому, что я уверен, в любом бизнесе нужно делать предварительное касание перед тем, как клиент примет решение о покупке.
Ярко выражено это в автомобильном бизнесе, где клиент сначала проходит тест-драйв, а уже потом покупает машину.
Именно поэтому их основной призыв к действию - запишитесь на тест-драйв, а не купите машину сразу.
Сейчас Вы можете сказать, что это актуально только для больших и крупных покупок, и вроде как будете правы. Но если Вы даже в маленьком бизнесе сделаете нечто похожее на тест-драйв, то будет замечательно.
Например, в музыкальных товарах мы сделали так, что любой желающий мог зайти в салон и попробовать любой инструмент или даже взять его в аренду, чтобы попробовать.
Пункт 6. Товар-локомотив
Вспомните любую рекламу супермаркета. Скорее всего, Вы вспомнили мандарины или огурцы. Или что-то другое? Я всё это к тому, что именно они рекламируются через товар-локомотив.
В Америке принято называть такой продукт front-end, то есть товар с очень низкой ценой, цель которого - привлечь людей к себе, когда основной заработок уже идёт на back-end продуктах.
Для примера вернёмся к супермаркету и вспомним, как они привлекают нас на хлеб, молоко, мандарины, а зарабатывают на креветках, колбасе, алкоголе и т.д.. Причём, товар-локомотив должен быть как в компании, так и в категории товаров.
Пункт 7. Специальные условия
Или проще говоря, какая-нибудь акция. Это последний вариант посыла, который можно взять за основу в своём рекламном материале.
Этот вариант считается самым популярным среди компаний России и СНГ. Ведь, как не крути, любого человека привлекает нажива получить более выгодное предложение или, как говорится в нашей стране, получить “нахаляву”.
Вариантов реализаций просто тьма. В своей статье мы рассмотрели только 30 поводов, чтобы оправдать те сумасшедшие скидки, которые Вы неожиданно даёте своим клиентам.
Лично мы стараемся уходить от скидок, заменяя их на бонусы или подарки и внедрять такие акции как “1+1=3”, “К каждой покупке подарок из корзины”. Это делается с целью сбережения маржинальности.
Но есть сферы или промежутки времени, где без скидок не обойтись. Главное использовать всё в меру.
Специальные предложения под разным соусом были, есть и будут. А значит, что они работали, работают и будут работать. Как уже говорил, самое главное посчитать эффективность и предусмотреть допродажи по товарной матрице.
Коротко о главном
Нельзя однозначно сказать, какая реклама самая эффективная, а какая не приносит никакого выхлопа. Главный секрет состоит в том, чтобы правильно использовать способы продвижения и разработать комплекс маркетинговых инструментов исходя из направленности и масштабов Вашего бизнеса.
Действуйте в рамках своего бюджета, но не слишком экономьте, доверяя работу сомнительным PR-агенствам.
Если при разработке Вы учтёте целевую аудиторию, структуру и посыл, правильно выберете канал и способ рекламы, то Вас ждёт успех и точно эффективная реклама на выходе.
Повторю, мы видели крайне убогие варианты реализации рекламы в деталях с довольно высокими показателями. Но это вовсе не значит, что запариваться над этой точкой контакта не нужно. Представьте, если “убогий” вариант даёт такую высокую эффективность, то что будет, если всё сделать идеально?!
Также помните, что в погоне за клиентом важно не забывать о лояльности, сервисе обслуживания и качестве продукта/услуги. Именно они и формируют мнение клиента о Вас.
Спасибо! Статья огонь
Хорошая статья!
Отличная статья.
Я профессиональный специалист в интернет-рекламе. ИУ меня за плечами большое количество пройденных тренингов,полученных сертификатов. Но читая Ваши статьи мне кажется что я ничего не знаю. Спасибо Вам!!!
Сижу уже второй день не отлипаю от блога))) нужно резко повысить свои знания маркетинга) а когда в каждой статье, по три ссылки - у меня только что гугл хром завис от количества открытых ссылок на статьи))) Благо дарю за труды - очень ценно!