“Как ты можешь называть себя маркетологом, если ты даже не знаешь, что такое лестница Ханта?”, - слышал я разговор сидящих рядом парней на мероприятии по маркетингу.
И вроде бы тот, кто это сказал, был прав, ведь знания этой лестницы реально отрезвляют, помогают посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны. Только такая категоричность меня порой пугает, что если не знаешь чего-то, то ты не маркетолог.
Тема безусловно важная, но невозможно знать всё. Опять же, это не повод искать отговорки и не учиться. Тем более, если всё уже перед Вами.
Я говорю о лестнице Бена Ханта, она перед Вами парой строк ниже. Пять минут чтения и вуаля, Вам уже точно так не скажут.
Что это такое
Наверное именно так я бы назвал коротко то, о чём говорит Бен, но с первого раза понять это сложно. Поэтому давайте разжуём всё, включая косточки. И для начала, по традициям жанра, умное описание.
Лестница маркетолога Бена Ханта говорит о том, что на каждом этапе своего развития мы в разной степени осведомлены о проблемах, о продукте, о деталях.
Проще говоря, есть разные ступени осознания, например, женщины за 40 (большинство) уже знают, как бороться с морщинами, а девочки, которым ещё 12 лет, даже не подозревают об их существовании.
Вот это и есть разные ступени, только сейчас я озвучил две, а их на самом деле пять.
И для более глубокого понимания, давайте разберём основные правила данной мысли:
- Клиент покупает только на пятом этапе - это очень важно;
- Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от ниши;
- Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакиваний, чтобы клиент купил.
Надеюсь, на этом этапе всё усвоилось легко. Дальше будет посложнее, так что идем разбираться.
Примеры использования
Теперь, когда Вы имеете представление о теории Бена, давайте разберём, в каком случае это может пригодиться, и вообще пригодится ли. А то из-за большого количества общих слов может возникнуть мысль, что это очередная институтская теория, которую невозможно использовать в реалиях бизнеса.
- Рекламный макет;
- Landing page;
- Продвижение бизнеса в социальных сетях - SMM;
- Трафик;
- Маркетинг-кит;
- Коммерческое предложение;
- E-mail маркетинг.
Это список инструментов, в которых, в первую очередь, нужно использовать эти знания, но этот список далеко не окончательный.
Сюда можно также добавить визитки, листовки, и даже не относящиеся к маркетингу скрипты продаж, они тоже делаются по лестнице узнавания Ханта. Давайте конкретнее...
Пример 1
Мы разрабатываем сайт, а именно landing page, и у нас возникает вопрос - какая должна быть структура лендинга. Например, если мы понимаем, что человек ещё не осознаёт свою проблему в том, что у него через 3 года могут возникнуть морщины (как уже приводил пример выше).
А это значит, что одним из первых блоков мы сначала создаём проблему в виде нагнетания её с помощью изображений, с помощью отзывов или видео о том, что может с Вами стать, если не задуматься сейчас.
А уже потом мы продаём выгоду. Аналогичная ситуация в холодном коммерческом предложении.
Пример 2
Вы создаёте рекламный макет, например, баннер на главную улицу Вашего города и ставите акцент на тех, кто уже знает о проблеме и сейчас принимает решение, какую фирму (поставщика) выбрать.
В таком случае мы не говорим о проблеме и не говорим о том, что у Вас инновационное решение, а говорим о выгодах работы именно с Вами.
Ступени лестницы Ханта
А теперь, когда Вы точно убеждены, что знания эти необходимы, давайте рассмотрим их детально. И далее Вы сразу же сможете понять, где Вы уже совершили ошибки в своей маркетинговой деятельности.
Для примера мы будем с Вами рассматривать нашу сферу услуг в области маркетинга.
Ступень 1. Никаких проблем/клиент о них не знает
На этом этапе условно можно выделить два типа людей, опять же, ссылаясь на наш пример:
- Нет трудности с клиентами, потому что нет своего бизнеса. И это очевидно, нет бизнеса - нет проблем;
- Нет трудности с клиентами, потому что их продукт и так привлекает. Такое бывает, редко, но бывает. Когда человек открыл бизнес, а клиенты пошли толпами. В таком случае, можно сказать, о проблеме он не знает.
На этом этапе не рекомендуется работать с клиентами, так как здесь Вам придется не просто убедить человека у Вас купить. Тут нужно будет сначала показать, что у него есть такая проблема, а уже потом убеждать у Вас покупать.
Ступень 2. Поиск возможных решений
У бизнеса нет клиентов. Я думаю многим это знакомо, так как все начинают с этой стадии. И в этот момент у любого нормального собственника возникает задача - найти решение.
В таких ситуациях люди обычно начинают искать его, вводя в интернете запросы начинающиеся на ПОЧЕМУ, ЧТО или КАК. Например, “Как привлечь клиентов” или “Почему выпадают волосы” (это к теме не относится, просто для примера).
Если коротко, то клиент изучает возможные варианты решения его проблем и в том числе изучает, решаема ли она вообще.
Тут будет хорошо подловить его с помощью контент маркетинга в виде статей, инфографики, видео, чтобы познакомить более детально с проблемой и показать, что есть разные варианты решений.
Ступень 3. Выбор подходящего решения
На этом этапе бизнесмен уже знает, что привлечь клиентов можно с помощью разных способов, но какой из них лучший, какой привлечёт максимальное количество клиентов и по самой низкой цене, он не знает.
А так как в большинстве случаев бюджет ограничен (ограничение у всех разное), то он, не разбрасываясь деньгами, начинает выбирать.
На этом этапе как раз и предстоит самая большая работа с клиентом, так как в данном случае Вы доносите ему ценность своего решения, сравнивая своё решение с решениями конкурентов с помощью табличек, указаний выгод и недостатков и других каналов донесения информации.
Для примера, Вы - наш клиент, и мы говорим Вам, что лучше сделайте сайт и запустите контекстную рекламу, а конкурент говорит, давайте создадим группу в социальных сетях и запустим таргетированную рекламу.
Как Вы понимаете, на этом этапе Вы начинаете взвешивать. Причём, взвешивать можно очень разные факторы.
Можно сравнивать виды трафика (контекстная реклама или таргетированная реклама), виды площадок (лендинг пейдж или группа в соцсетях), виды подачи информации (видео, аудио или изображение).
Ступень 4. Выбор продукта
- Соцсети или сайт?
- Я выбираю сайт.
Решили Вы, как наш клиент. Хорошо, делаем сайт. Но сайты бывают разные, можно сделать Landing Page, а можно сделать обычный многостраничный сайт.
Ладно, ладно. Представим, что сразу определились с Landing Page. Но он же тоже разный бывает: анимированный, не анимированный, с видео или без видео, с интегрированной CRM или нет и т.д.
Фактически на этом шаге клиент сравнивает разные предложения в рамках одного решения. Сравнивает, либо подбирает для себя. И мысли людей теперь выглядят так: “Почему Landing Page?”, “Что лучше: мультилендинг или лендинг?”
Ступень 5. Выбор поставщика
Если мы не думаем о ступени узнаваемости при разработке рекламных материалов, то мы автоматически делаем пятый этап, когда клиент знает проблему, знает варианты решения и даже определил подходящий вариант для него.
В нашем случае будем продолжать историю, что он выбрал Landing Page + контекстная реклама.
Но мы же прекрасно понимаем, что мы не единственная компания, которая оказывает такие услуги на рынке. Поэтому он начинает теперь выбирать среди компаний, брендов.
И как раз здесь мы начинаем рассказывать о том, что у нас самая лучшая компания, самый лучший сервис, самый доброжелательный персонал и самые вкусные печеньки.
В том числе кидаемся акциями, спец. предложениями, распродажами, чтобы привлечь к себе будущего любимого клиента.
Коротко о главном
А вообще, Лестница Ханта не такая уж и простая тема. Но мы рекомендуем её использовать, ну, или, как минимум, задумываться на каком этапе находится клиент, для которого делается рекламный материал.
И на практике, скорее всего, Вы будете делать рекламу для людей, которые находятся на 4 и 5 этапах. И оптимальным решением для старта будет использование варианта, когда Вы рассказываете и о продукте, и о своей компании.
При должном умении и подходящей нише, можно с помощью одного рекламного материала провести клиента с 1 этапа до 5. Это особенно легко сделать с продуктом импульсного спроса.
Здравствуйте! Полезная статья, захотела подписаться на рассылку, однако кнопка "Нажмите на кнопку" в ВК не работает...
Добрый день! Уже работаем над этим! Пока можете подписаться через почту :)
Конечно палец вверх! Никита, мы тебя обожаем.
Одни клиенты проходят такую лестницу за 1 день, а другие могут по ней идти и полгода. За статью автору большая благодарность.
Спасибо огромное за информацию!!!