Прежде чем приступить к описанию видов продаж, необходимо понять одну парадоксальную вещь: все продажи - одинаковы и не существует абсолютно хорошего или плохого вида продаж.
Существуют более или менее эффективные виды продаж конкретно для Вашего бизнеса. Ваша задача выбрать те, которые позволят с большей вероятностью закрывать сделки именно при Ваших условиях. Поэтому приготовьте ручку и блокнот, ну или ctrl+c и вордовский документ - сейчас будет интересно и крайне полезно.
Критерии выбора
Перед тем как изучать сами виды продаж, нужно понять критерии их выбора. Иначе Вы будете играть в жмурки: рано или поздно поймаете - нужный вид продаж есть, но прежде, набьете много шишек.
Есть два главных критерия, которыми Вы должны руководствоваться при выборе способа продаж:
- Продукт (Что Вы продаете?);
- Клиент (Кому Вы продаете или хотите продавать?).
И существует простой алгоритм из двух шагов, который позволит понять, какие виды продаж наиболее эффективны для Вашего бизнеса. Итак, рассказываю.
Шаг 1. Продукт
Для того, чтобы было понимание как лучше продавать Ваш продукт и какой вид продаж выбрать, необходимо ответить на несколько простых вопросов.
1.1 Товары или услуги?
Разделим продукт на две большие категории: товары и услуги. Очевидно, что продажи товаров и услуг отличаются между собой, поэтому давайте выделим основные различия между ними.
| Продажи товаров | Продажи услуг |
| Продажа товара - конечная цель переговоров | Заключение сделки по оказанию услуги - начало сотрудничества |
| Легко сравнить: можно потрогать, соотнести характеристики | Тяжело сравнить, так как продается не сама услуга, а результат ее оказания |
| Понятное ценообразование, которое легче обосновать | Непонятное ценообразование, которое тяжелее обосновать |
| Восполнить товарные запасы легче | Восполнить разницу между проданными услугами и реальными ресурсами - сложнее |
1.2 Потребность сформирована?
Еще один момент - это количество времени, которое потребуется, для сформирования у покупателя понимания о продукте, то есть потребности именно в Вашем продукте.
Если Вам необходимо донести много информации до клиента, то эффективнее давать ее частями, то есть выстраивать больше ступеней в продажах.
1.2 Человек должен участвовать?
Следующим шагов Вам нужно выписать характеристики, причины покупки или отказа от покупки, не забудьте учесть все возражения. Это поможет Вам понять, какое участие человек должен принимать в процессе продаж.
То есть, чем сложнее Ваш продукт (больше возражений, много сложных характеристик), тем большее участие человека требуется в продаже.
1.4 Спрос имеется?
Оцените спрос на Ваш продукт, выясните насколько клиенты осведомлены о нем. Также определите уровень доверия к Вашему продукту и его популярности. Проанализируйте много ли входящих обращений.
Обратите внимание, чем меньше спрос на Ваш продукт, тем большую инициативу Вы должны проявлять в процессе продаж.
1.5 Конкуренция высокая?
Осмотритесь вокруг, оцените уровень конкуренции, много ли аналогичных предложений. Оцените насколько много рекламы и какая борьба ведется за клиентов.
И тут Вам нужно понять, чем больше у Вас конкурентов, тем большую инициативу Вы должны проявлять в процессе продаж.
Шаг 2. Клиент
Как я указал выше, все продажи одинаковы. Ровно также, как и покупки: вне зависимости от типа клиента (B2B, B2C, B2G) , каждый участник хочет выгодно обменять деньги на Ваш продукт.
Но критерии и принципы выгодности обмена у каждого свои. Поэтому нужно знать особенности каждого, чтобы определить, какой из видов продаж подойдет. Итак, разберем три стандартных типа клиентов.
| Параметр сравнения | B2C продажи. Клиент - частное лицо, конечный потребитель. | B2B продажи. Клиент - бизнес, другие компании. | B2G продажи. Клиент - государственная структура. |
| Процесс принятия решения | Принимает участие сам покупатель, иногда совместно с семьей | Может участвовать как один человек, в основном руководитель, так и комиссия, состоящая из профильных специалистов | Принимает участия профильная комиссия, которая выбирает поставщика на основе документации |
| Срок принятия решения | Наиболее быстрый | Средний | Наиболее медленный, указывается при старте процедуры закупки |
| Инициативность в покупках | Склонны и проявлять инициативу, и наиболее подвержены влиянию со стороны продавца | Склонны проявлять инициативу больше, чем быть подверженным влиянию со стороны продавца. Планируют закупки | Инициатива исходит от государства и плану закупок на год, наиболее сложно инициировать процедуру закупок со стороны продавца |
| Бюджет | Редко планируется, но гибки в выделении средств | Зачастую планируется, менее гибки в выделении средств | Планируется всегда, по категориям затрат (желание уложиться в бюджет копейка в копейку) |
| Когда возникает потребность | Импульсивно и сиюминутно, наиболее подвержены формированию потребностей | Планируется, предварительно изучив продукт, сформировать потребность возможно | Планируется всегда, причем по категориям, сформировать потребность крайне сложно |
| Критерии выбора | Эмоциональные, направленные на удовлетворение сиюминутных потребностей | Рациональные, направленные на увеличение или снижение ключевых показателей в бизнесе | В процедуре выигрывает то предложение, которое наиболее совпадает с требованиями при начале процедуры закупки |
| Подверженность влиянию экономики | Наиболее подвержены | В зависимости от размера бизнеса, где индивидуальные предприниматели ближе к частным лицам, а крупный бизнес - к государству | Слабо подвержены |
Своего клиента, думаю, вычислили. Теперь, при выборе вида продаж, Вы должны учесть два основных момента:
- Влиять на каждого человека, участвующего в принятии решения о покупке;
- Совершать больше касаний, в зависимости от срока принятия решения о покупке.
С основными критериями мы разобрались, переходим к тому, ради чего мы здесь и собрались - узнать какие виды продаж бывают, какие выбрать именно Вам.
Виды продаж
Расскажу про основные виды продаж и их особенности, в чем их принципиальные отличия, какие преимущества и недостатки имеют за собой.
1. По участию человека
Пару десятилетий назад об этом и подумать было сложно, чтобы человек не участвовал в процессе продаж, но сейчас это вполне возможно, а в некоторых случаях и эффективнее. Получается, что продажи делятся на личные и обезличенные.
1.1 Личные
Под личными продажами понимается непосредственное участие человека в процессе переговоров, будь то консультант, менеджер по продажам или собственник бизнеса. Далее расскажу про виды личных продаж:
- Продажи лицом к лицу. Продавец общается с клиентом вживую. Например: продажи в торговой точке или в своем офисе, в "полях";
- Продажи с помощью средств связи. Продавец общается через средство связи. Например: интернет продажи или продажи по телефону с использованием скриптов.
Если выбирать между продажами лицом к лицу и продажами по средствам связи, то первый вариант предпочтительнее: продавец сможет использовать не только вербальные (речевые) навыки, но и невербальные: жесты, мимику и интонацию.
- Эффективность продаж;
- Донесение целевого предложения.
- Затраты на найм и обучение;
- Ограниченность охвата;
- Человеческий фактор.
1.2 Обезличенные
Название говорит само за себя - это такие продажи, в которых человек не принимает непосредственного участия. Их можно назвать автоматизированными. Участие человека требуется лишь на этапе разработки таких продаж.
К обезличенным продажам относятся разного рода рассылки: почтовые, смс; продажи через интернет: по электронной почте, в мессенджерах и соцсетях, интернет магазины и чат-боты.
- Низкие затраты;
- Широкий охват.
- Специальные знания;
- Низкая конверсия.
2. По количеству этапов
Продажи могут состоять как из нескольких этапов, так и из одного. Исходя из этого продажи делятся на простые и многоступенчатые.
2.1 Простые
Простые продажи состоят из одного этапа и соответствуют фразе со стороны покупателя: “Пришел. Увидел. Купил”.
Этот способ применяется при продаже продуктов, в которых покупатели разбираются или им нет необходимости разбираться. У таких продуктов мало характеристик, причин для приобретения, возникает небольшое число возражений.
- Низкие затраты;
- Короткий цикл сделки.
- Низкая конверсия;
- Сложнее оценивать эффективность;
- Меньше точек влияния на продажи.
2.2 Многоступенчатые
Используются при сбыте сложно-технических товаров, комплексных услуг, новых или неоднозначных продуктов. По таким продуктам необходимо тщательно проконсультировать покупателя, объяснить потребности, которые закрывает продукт, а иногда сформировать ее.
Стандартная схема (воронка продаж) в многоуровневых продажах, которая трансформируется в зависимости от продукта, выглядит следующим образом:
И это не считая поиска целевого клиента, постпродажного обслуживания, допродаж и конвертации разового клиента в постоянного.
Чем больше этапов продаж в Вашей системе, тем эффективнее весь цикл продаж. НО! Важно не перебарщивать. Узнать, достаточно ли их, можно с помощью отслеживания конверсии по каждому этапу: если на одном этапе 90 человек, а на следующем - 9, то явно что-то не так.
- Высокая конверсия;
- Легче оценивать эффективность;
- Больше точек влияния на продажи.
- Высокие затраты на внедрение и содержание;
- Длинный цикл сделки;
- Квалификация торгового персонала.
3. По инициации продаж
Продажу может инициировать продавец, а может и покупатель. На основе этого выделяют активные и пассивные продажи. По-другому исходящие и входящие.
3.1 Активные
Активные или исходящие продажи подразумевают инициацию процесса со стороны продавца: Вы предлагаете клиенту купить, а не ждете этого от покупателя.
К примерам таких продаж относятся: обзвон телефонной базы, подход к покупателю в торговой точке, различные рассылки, продажи на мероприятиях, обход клиентов.
- Большее влияние на продажи;
- Контроль процесса.
- Эффект навязывания;
- Низкая конверсия;
- Требуется квалификация персонала.
3.2 Пассивные
В пассивных продажах инициатором выступает клиент. Он первый подходит к продавцу-консультанту, звонит к Вам в офис, оставляет заявку на сайте, оформляет заказ в интернет магазине.
У него уже сформирована потребность, и для принятия решения ему необходима консультация. Или он уже готов отдать деньги за Ваш продукт, осталось лишь выписать чек.
- Высокая конверсия;
- Легче автоматизировать.
- Небольшое количество инициативных клиентов;
- Высокая конкуренция.
4. По способу организации
Вне зависимости от того, к какому типу клиента относится покупатель, перед Вами стоит выбор: продавать Вашему клиенту напрямую, или же работать через посредников.
4.1 Прямые
Прямые продажи подразумевают под собой взаимодействие бизнеса с конечным покупателем, пользователем Вашего продукта. Вы продаете продукт напрямую, отсюда и название.
К примерам прямых продаж можно отнести продажу товаров собственного производства через свои торговые точки или интернет магазин. Продажа услуг практически всегда осуществляется производителем этих услуг.
- Гибкость, скорость реакции на изменения;
- Влияние на клиентский сервис;
- Высокая маржинальность.
- Высокие затраты на внедрение;
- Ограниченность охвата.
4.2 Косвенные
Косвенные продажи - продажи через посредников. Суть таких продаж сводится к тому, что Вы - это производитель продукта, а функции доведения предложения до конечного потребителя Вы отдаете сторонним лицам.
У Вас есть два варианта, каким образом сотрудничать с посредниками при косвенных продажах.
- Дилерские или дистрибьюторские продажи. Дилеры - те, кто занимается продажами конечным покупателям. Дистрибьюторы - промежуточное звено между Вами и дилерами. В этом случае Вы заключаете договор с дилерами или дистрибьюторами, и уже они самостоятельно реализует продукт конечным покупателям;
- Агентские продажи. Посредники в этом случае называются агентами, брокерами или комиссионерами. Иногда такие продажи называются дропшипингом. Посредникам нет необходимости закупать у Вас продукт, они занимаются только сбытом и получают за сделки комиссионные.
- Широкий охват при меньших затратах;
- Освобождение своих ресурсов.
- Недостаточная гибкость на изменения рынка;
- Меньшая маржинальность;
- Косвенное влияние на клиентский сервис.
5. По объему сбыта
Если Ваш продукт это товар, то перед Вами встает выбор какими партиями реализовывать этот товар. В зависимости от мощностей и позиционирования бизнеса, Вы можете продавать товар либо мелкими поштучно, либо небольшими или крупными партиями.
5.1 Розничные
К особенностям видов продаж в розничной торговле относится небольшое количество товаров в сделках, в основном, поштучная реализация. Из этого вытекают все остальные особенности: более высокая наценка, меньший оборот и ограниченность охвата.
При розничных продажах важно обеспечивать более персонализированный подход и постоянно улучшать не только качество товаров, но и качество сервиса.
- Тесный контакт с потребителем;
- Высокая маржинальность.
- Высокие затраты на развитие розничной сети;
- Ограниченность охвата.
5.2 Оптовые
К виду оптовых продаж относятся большие партии товаров, из-за этого меньшая наценка, которая достигается из-за большего оборота и возможностей охвата.
В основном, оптовые продажи связаны с посредничеством. Из-за этого важно соблюдать баланс между Вашими интересами и интересами Вашего партнера.
- Широкий охват;
- Меньшие затраты на сбыт.
- Менее тесный контакт с потребителем;
- Большое влияние цены на спрос.
Пошаговая инструкция
Разберем как выбрать вид продаж на конкретном примере. Перед нами стоит задача: продавать кондиционеры. Опираясь на полученные знания, мы должны пройти последовательно все шаги.
Шаг 1. Что продаем?
Кондиционеры - это сложный технический продукт, который имеет различные характеристики, а исходя из этого множество причин для покупки и возможных возражений против.
Выделяем основные тезисы:
- Для эффективного донесения различий между кондиционерами, необходимо донести большое количество информации;
- Наиболее весомые критерии выбора у каждого потребителя отличаются, и важно это выявлять;
- Продукт невозможно продемонстрировать без установки и монтажа, а внешний вид кондиционеров может продемонстрировать фото или видео;
- Продажа кондиционера требует проверки технической возможности и оценки целесообразности его установки;
- Приобретение кондиционера это достаточно серьёзная покупка, поэтому и процесс принятия решения по ней не быстрый;
- Конкуренция на нашем рынке высокая, предложение превышает спрос на кондиционеры, особенно в не сезон.
Исходя из этого, делаем выводы, что:
- Стоит отдать приоритет личным продажам через средства связи;
- Обезличенные продажи использовать для прогрева потенциальных клиентов;
- К процессу продаж необходимо подключать технического специалиста;
- Необходимо разрабатывать многоступенчатую систему продаж;
- Стоит в большей мере инициировать продажи, нежели ждать клиентов;
- Стоит отдать приоритет активным продажам;
- Стимулировать обращения необходимо автоматизированными продажами.
Шаг 2. Кому продаем?
Приоритетными для нас клиентами являются частные лица, а также бизнес с коммерческими помещениями. На государственный рынок мы выходить пока не готовы. Выделяем основные тезисы:
- Мы не являемся производителями кондиционеров, а представляем интересы нескольких производителей;
- Продавать через дополнительных посредников нам либо невыгодно, либо цена не соответствует рыночной.
Исходя из этого, делаем выводы, что:
- Необходимо выбрать прямые продажи;
- Можно привлекать агентов для увеличения охвата нашего предложения;
- Продавать мы будем в розницу или мелким оптом бизнесу.
Шаг 3. Какие выводы?
Опираясь на особенности продаж частным лицам и бизнесу, а также особенности продукта, мы подтверждаем или опровергаем предыдущие предположения по выбору способов продаж. В нашем случае гипотезы подтверждаются:
- Участие человека обязательно. Частным лицам и бизнесу важна консультация при выборе кондиционера;
- Структура продаж многоступенчатая. Процесс принятия решения и сроки не самые быстрые;
- Инициатива повысит продажи. Но при условии того, что она будет уместна;
- Использование прямых продаж. Бизнес и клиенты предпочитают покупать не у посредников.
Коротко о главном
Внедрять сразу все виды продаж - неэффективно, так же как и бездумно срисовывать систему продаж у непосредственного конкурента.
Думайте своей головой, опираясь на условия и ситуацию. Постепенно, шаг за шагом внедряйте и обрастайте все новыми и новыми способами, но только в том случае, если предыдущие у Вас уже нормально работают. Удачи в продажах!
