В сегодняшних реалиях владельцы бизнесов и специалисты по продвижению, в основном, сосредоточены на онлайн рекламе: запустить таргет и контекст, собрать нативные спецпроекты и тд. Другие каналы взаимодействия с аудиторией, такие как радио, используются всё реже.
Сейчас принято говорить, что реклама на радио умерла. И если Вы думаете также, то сильно ошибаетесь. На сегодняшний день раз в сутки радио слушают 64% россиян (это ~93 000 000 человек), а раз в неделю - 89%.
Впечатляет? Поэтому давайте разбираться, как получить от радиорекламы максимальный эффект.
Особенности радиорекламы
Аудиореклама очень сильно влияет на наше подсознание. И в подтверждение этому эксперимент: участники исследования во время глажки белья слушали радио.
И по итогу практически каждый смог вспомнить хотя бы 2-3 рекламных предложения, хотя запоминать их не просили, а главной задачей было - протестировать утюг.
Но Вы не думайте, что если Вы откроете для себя этот канал продвижения, то прибыль увеличится вдвое.
У рекламы на радио, как и у любой другой, есть плюсы и минусы. Но так как всё можно рассмотреть под разными углами, то назовём это особенностями.
- Охват. С радио рекламой могут поспорить по охвату только социальные сети. Но вот только в социальных сетях нужно будет потанцевать ещё с бубном, а вот на радио лишь заплатить деньги;
- Целевая аудитория. При использовании радио рекламы Вы не сможете точечно выбрать аудиторию, как в таргетированной рекламе, но при этом сейчас каждая радиостанция всё же старается работать с конкретной аудиторией людей;
- Варианты размещения. Сейчас, чтобы слушатели не выключали мозг при рекламе, радио идут на разные хитрости и уловки. О каждой из них информация будет далее;
- Стоимость. Вы удивитесь, но по стоимости контакта с одним человеком радио превосходит все другие каналы. Чтобы убедиться в этом, просто посчитайте показатель CPC.
Теперь Вы видите, что всё неоднозначно или, как говорится, "Всё относительно".
Виды рекламы
Как я уже отметила выше, виды размещения рекламы на радио разнообразны. Но тем не менее, можно выделить три основных. О каждом и поговорим отдельно.
1. Прямая реклама
Пример ролика: “Новое поступление школьных портфелей в магазине “Гаврик”. Только с 25 по 30 августа Вы можете приобрести их со скидкой до 50%. Торопитесь, количество товара ограничено! Мы находимся по адресу...”
Такую рекламу можно услышать в рекламных блоках, которые состоят из нескольких роликов.
Отсюда логичная плохая новость, что в блоке Вы будете не одни. Но есть и хорошая новость, выходит прямая реклама через определенные промежутки времени в течение всего эфира.
Такой формат часто используют при распродажах, либо при массовых мероприятиях, когда нужно привлечь как можно больше народу.
Огромный плюс такой рекламы в том, что ее можно повторить неограниченное количество раз, все упирается только в Ваш бюджет.
Лучшее время размещения: утром: с 7:30 до 9:30, вечером: с 18:00 до 20:00.
2. Спонсорская реклама
Пример ролика: “Спонсор прогноза погоды - магазин зонтов. Магазин зонтов - у природы нет плохой погоды. Зонты на любой вкус по адресу…”.
Отличается от прямой только моментом выхода. А все потому, что выходы привязаны к радиопрограмме, которую Вы спонсируете.
Таким образом, Ваша реклама появится в начале и в конце программы. Преимущества такого вида рекламы в том, что Вы не потеряетесь среди множества роликов.
Такого рода рекламу чаше всего используют в значимых для слушателя рубриках: погода, новости, информация о пробках.
Лучшее время размещения: утром: с 7:30 до 9:30, днем: с 12:00 до 14:00, вечером: с 18:00 до 20:00.
3. Интеграция в радиопрограммы
Пример: Вы - продавец автомобилей, и Вам нужно встроить информацию о новой модели в радиоэфир.
Значит в прямом эфире гостя (а он известный музыкант) в процессе интервью спрашивают “На каком автомобиле Вы ездите?”.
И конечно, это Ваш бренд, о котором в дальнейшем он ненавязчиво рассказывает слушателям.
Интеграция популярна на радиостанциях разговорного формата и подразумевает несколько вариантов встраивания.
Например, товар упоминается ведущим, или же о нем рассказывает сам представитель компании, а может даже гость, как в нашем примере.
Данный формат отлично подойдет, если Ваш продукт требует обдуманного решения. Покупатель при выборе опирается на отзывы, взвешивает за и против.
Лучшее время размещения: ориентация на рейтинги радиопрограмм.
Типы рекламы
Типов, как и видов рекламы, существует очень много. Тут стоит отталкиваться от целей и задач Вашей рекламной кампании, да и от самого позиционирования.
Сейчас Вам все станет понятно, тем более к каждому рекламному ролику я подготовила пример.
1. Имиджевая
Работает на узнаваемость компании. Подходит тем, у кого задача - продвинуть не товар или услугу, а бренд.
Но как Вы знаете по предыдущей статье, использовать такой тип мы не советуем, ну если Вы конечно не какой-нибудь гигант.
Пример аудиоролика: “АльфаБанк - официальный спонсор чемпиона мира по футболу. Нам доверяет 23% россиян.”
2. Информационная
Является классическим типом, поэтому такой формат универсален, и его использует большинство рекламодателей, которые привыкли к стандартным подходам.
В таком ролике рассказывается о спец. предложениях, акциях, розыгрышах и новом поступлении товара.
Пример аудиоролика: “АБВГД-Тур! С 1 по 10 октября горящие путевки в Тунис всего за 30 т.р. с человека. Подробности по телефону 8-…”.
3. Креативная
Ролики с необычным текстом: монолог, диалог или даже стих. В общем полет Вашей фантазии. Особенно подходит для товаров и услуг массового потребления, а также для заведений общественного питания.
Пример аудиоролика: “- Дорогой, сколько? - Пап, ну сколько? - Сережа, сколько? - Теперь 12 с половиной ставка на кредит в банке “Сельхоз”...”
4. Музыкальная
В этом типе Ваше предложение представлено в виде песни, обычно известной, чтобы она въедалась в подсознание слушателей и жила там долго и счастливо.
Чаще всего, через музыку, проще запоминать номера горячей линии или сайты компании.
Пример аудиоролика: “Раз, два, три, четыре, пять! Едем мебель покупать. Где же мебель купим мы? В магазине “У Кузьмы”.
Низкие цены, прямая поставка. И до квартиры бесплатно доставка! Пиши, чтобы номер не забывать: пять-восемь, три-восемь, три-пять, восемь-пять”.
5. Джингл
Тут разговор идёт про Ваш слоган или фирменную фразу. И использовать такой метод рекомендуется только настоящим гигантам.
И все потому, что какой смыл тратить деньги на рекламу, которая не нацелена на продажи, когда Вам их не хватает именно сейчас.
Пример аудиоролика: “I'm loving it” от McDonald's.
Стоимость и варианты размещения
В этом вопросе нет конкретных цифр. У радиостанций индивидуальный подход к ценовой политике. Но есть критерии, которые влияют на стоимость размещения рекламы на радио:
- Популярность радиостанции;
- Часы размещения;
- Сезонность;
- Количество выходов в эфир;
- Продолжительность аудиоролика;
- Вид рекламы.
Стоимость размещения может зависеть еще и от региона. Ротация на всю Россию может стоить от 30 000 до 90 000 рублей за минуту, тогда как в Москве - 9 000 рублей, а в Самаре - 3 000 рублей.
И все это не считая стоимости создания самого рекламного аудиоролика. Которая, к слову, в среднем составляет от 1 000 до 15 000 рублей.
Понятно, что ничего не понятно. Но все же, давайте опустимся на землю и рассмотрим несколько вариантов размещения с конкретной стоимостью.
Вы же нас знаете, мы без конкретных цифр и примеров никуда. Поэтому разобрали для Вас несколько вариантов.
- Массовые (популярные) радиостанции. В Европе Плюс стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 6 000 рублей. Для максимальной эффективности требуется не менее 4-6 выходов в день, а длительность 2 недели;
- Специализированные радиостанции. В Спорт ФМ, стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 1 500 рублей. Для максимальной эффективности требуется 8+ выходов в день, а длительность кампании 3-4 недели.
Теперь подытожим все вышеперечисленные критерии и посчитаем, сколько стоит реклама на радио. В таблице ниже Вы можете видеть, что бюджет значительно отличается.
Поэтому конкретных цифр для каждого уж точно не назвать. Но теперь Вы имеете представление, какое количество бюджета нужно заложить в рекламу такого рода.
Это называется точками контакта.
Как создать эффективную рекламу
И наконец-то, самый долгожданный момент - практика. В этой главе я приготовила для Вас пошаговую инструкцию по созданию ролика, так что усаживайтесь поудобнее и приступаем.
Шаг 1. Ставим цель
Для начала обозначим цель или критерий эффективности. Это основа основ, и если Вы не учитываете этот шаг при планировании рекламной кампании, то Вы можете даже её не начинать. Это будет выстрел в воздух.
Итак, сейчас я перечисляю самые популярные цели для рекламной кампании. Возможно из них Вы найдете и свою:
- Повысить узнаваемость бренда;
- Захватить долю рынка;
- Увеличить прибыль;
- Привлечь новых клиентов;
- Увеличить объем продаж.
Вы не сможете оценить результат рекламы, если он оторван от цели. Например, цель при запуске - увеличить объем продаж, а текст сообщения говорит о крутости компании. Что в этом случае считать? Эффективности тут нет.
А вот как должен звучать аудиоролик при такой цели: “При покупке машины в компании “Иванов и партнеры” с 1 по 10 ноября Вы получаете видеорегистратор в подарок”.
Шаг 2. Выбираем радиостанцию
Для того, чтобы правильно выбрать радиостанцию, Вам нужно будет включить голову, а именно проанализировать следующие показатели для каждой из выбранных радиостанций:
- Рекламные каналы — название конкретных радиостанций, где находится Ваша целевая аудитория;
- Формат — вариант размещения рекламы на выбранной радиостанции;
- Охват (reach) — количество аудитории, которая услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
- CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1 000 человек;
- Частота (frequency) — количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
- Стоимость — количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
- Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.
Также к вышеперечисленным показателям Вы можете добавить свои и оформить творение в виде таблицы, сейчас я покажу, как это будет выглядеть:
Теперь поговорим, откуда же нам взять цифры. Про охват и стоимость Вам расскажут менеджеры радиостанций.
Показатель частоты будет зависеть от Вашего бюджета. Но важно помнить, что клиент должен услышать рекламу минимум 5 раз, только после этого она на начнет действовать на него. А вот CTP Вам придется посчитать.
Вот и все, можете выдохнуть, дело осталось за малым. Теперь Вы анализируете показатели, расставляете приоритеты и выбираете нужную радиостанцию.
Шаг 3. Пишем сценарий
Моменты, которые важно учесть при составлении текста кажутся очевидными, но мы часто о них забываем. Предлагаю пройтись по ним с карандашом и текстом Вашего будущего ролика.
- Будьте понятными;
- Будьте запоминающимися;
- Вызывайте ассоциации;
- Упростите идею;
- Используйте музыку;
- Привлекайте с первых секунд;
- Используйте известные голоса, звуки и цитаты;
- Создавайте ролики от 15 до 60 секунд.
Теперь мы с Вами рассмотрим создание сценария аудиоролика на конкретном примере - продажа искусственных елок.
Цель кампании сбытовая - продажа продукта в конкретные сроки. Тип ролика - креатив. Вид размещения - прямая реклама.
Приведу пример технического задания - брифа, который используется при заказе аудиоролика для радио. И как раз заполненный под наш конкретный вариант.
В результате получился вот такой пример сценария аудиоролика: “Купил папа елку, большую-пребольшую, пушистую и красивую.
Кот Васька играл с елкой, кусал иголки, а елка по-прежнему красивая. Собака Жуля роняла елку, а елка все равно красивая.
Качественные и красивые от 300 рулей. Бесплатная доставка по городу. Магазин “Зеленуха”, телефон 30-55-52”.
Теперь о цифрах: из 100% покупателей доля клиентов, пришедших по радиорекламе, составила 22,38%.
При бюджете в 18 т.р. и среднем чеке в 1 т.р., кампания окупилась почти втрое. Как мы это узнали? Прочитаете в следующем шаге.
Шаг 4. Считаем эффективность
Теперь к самому интересному. Внимательно читайте, запоминайте, а еще лучше - записывайте. И обязательно внедряйте любой из методов оценки эффективности Вашей рекламы на радио.
Промокод в ролике
Просто озвучьте, что нужно сказать клиенту, чтобы получить заветный бонус: “Скидка 5% по кодовому слову “Радио”.
Вам останется только зафиксировать тех, кто будет озвучивать промокод и посчитать сумму их покупок.
Опрос клиентов
При покупке спрашивайте клиента, откуда он узнал о Вас. Далее точно также считаете общую сумму покупок клиентов, пришедших с радиорекламы.
Но сразу скажу, метод не самый точный, потому что клиенты попросту могут забыть, где они о Вас услышали.
Номер телефона
Новая симкарта или выделенная линия, не суть. Главное этот номер Вы указываете только в радиорекламе и больше нигде.
В итоге все, кто Вам позвонил на этот номер и есть клиенты с радиорекламы. А дальше Вы знаете: сумма их покупок на одной чаше весов, Ваши вложения на другой.
Специальное предложение
Сделайте спец. предложение только для радио рекламы. Данный метод избавит Вас от промокодов и лишних вопросов.
Так как все купившие это предложение, автоматически узнали о Вас благодаря радио. Но такой способ используется достаточно редко, обычно с целью тестирования канала.
Коротко о главном
При размещении рекламного ролика на радио в первую очередь определите цель и, исходя из этого, Вы сможете понять вид и тип аудиоролика. Эти критерии помогут Вам сделать рекламу максимально эффективной.
Только не делайте стоимость ключевым пунктом для принятия решения. Важно то, сколько Вы заработаете в результате.
Именно поэтому опирайтесь на опыт коллег, статистику радиостанций или запускайте кампанию на пробный период. И считайте!
Но помните, что реклама - это не только про экономику, но и про творчество, особенно, если она в аудио формате.
Не сказали самого главного, что как и любая другая реклама имеет свойство вымерать !!!! Одна радиостанция 2-3 месяца, максимум , и нужно срочно менять, т.к эффективность снижается в геометрической прогрессии!
Спасибо за обратную связь! допишем
спасибо! очень полезно
Спасибо! Как всегда очень полезно, интересно и всеобъемлюще. Весь ваш блог до дыр зачитал и другим рекомендую
спасибо за полезный контент