Посетитель долго и вдумчиво скролит сайт. Читает отзывы. Смотрит видеообзор. Отправляет товар в корзину. Вводит свои данные. Переходит к оплате и... Пропадает! Нет, это не кошмар, приснившийся владельцу интернет-магазина.
Это реальная картина, которую можно увидеть с помощью Вебвизора. Есть ли способ избавиться от этого кошмара!? Если до сих пор не знаете ответа на такой вопрос, то для Вас инструмент - ремаркетинг.
Что это такое
По статистике около 4% интернет-пользователей совершают на сайте целевое действие. Срез конечно общий, вне зависимости от того, лендинг пейдж это, обычный сайт или интернет-магазин.
И как Вы понимаете, предприниматели по всему миру страдают из-за этого явления, так как теряют миллиарды прибыли.
Что же случается с этими людьми? Им не понравился сайт или срочно вызвали на работу. А может выключилось электричество. Не будем гадать. Лучше дадим им ещё один шанс купить наш продукт через догоняющую рекламу под названием ремаркетинг. И сразу определим что это такое простыми словами.
Например, если человек просматривал страницу интернет-магазина, но не сделал заказ, ему показывается реклама со скидкой на просмотренный товар, чтобы подтолкнуть к покупке.
И эта лишь одна из многих возможных стратегий, их масса. Можете даже пойти дорогой повышения узнаваемости и лояльности к бренду.
Что Вы говорите? Сомневаетесь стоит ли тратить рекламный бюджет на привлечение тех, кто и так уже раз не купил? Что же, здоровый скепсис никогда не помешает. Но давайте взглянем на статистику. Цифры нам скажут, что:
- 49% пользователей заходят на сайт от 2 до 4 раз, прежде чем совершить покупку;
- 56% компаний используют ретаргетинг для привлечения клиентов;
- Средняя конверсия в заявку с ремаркетинга намного выше, чем при первом заходе.
Самый вкусный пункт третий. Причина высокой конверсии ремаркетинга проста - реклама направлена на самую “горячую” аудиторию, которая заинтересована в покупке.
А кроме того, эти люди уже были у Вас на сайте. А значит подсознательно уже больше ему доверяют. Поэтому убирайте скепсис и идём дальше.
1. Кому нужен ремаркетинг
Практически всем. Сложно представить бизнес, которому ремаркетинг в адвордс не поможет увеличить продажи. Хотя я могу привести буквально пару примеров. Но сначала давайте озвучу тех, для кого он представляет наибольшую ценность. Маст хэв к внедрению:
- Интернет-магазин в конкурентной нише (электроника, товары для детей и другие). Для их клиентов характерно просматривание десятков сайтов в поисках лучшей цены, и убедить купить первым касанием сложно;
- Бизнес с долгим циклом сделки (строительство, автомобили, недвижимость). Когда на принятие решения уходят недели или месяцы, и клиент может просто забыть про Вас;
- Случаи с “пол-шагом”. Это когда клиент сделал из 2-х необходимых действий лишь одно. Чаще всего это разговор про регистрацию, подписку на рассылку, оформление заказа.
Не подойдёт ретаргетинг и ремаркетинг только для тех компаний, которые испытывают проблемы с модерацией в рекламных сетях: азартные игры, ставки на спорт, табачные изделия...
И так же не подойдёт тем, у кого громадный оборот трафика и вместо того, чтобы убеждать, легче и дешевле пригласить нового. И часто это как раз все, кому запрещён вход в рекламные сети.
2. Как выглядит настройка
Настройка ремаркетинга не представляет собой ничего сложного. Вам нужно лишь иметь аккаунт в Гугле и хоть немного понимать, как устроена контекстная реклама. А в остальном алгоритм запуска для ремаркетинга состоит из 3 этапов:
1. Установка на сайт специального кода (пикселя), который отслеживает посетителей.
2. Сбор аудитории по заданным параметрам:
2.1 Время, проведённое на сайте;
2.2 Посещение определённой страницы;
2.3 Социально-демографические характеристики (пол, возраст);
2.4 География;
Правила можно комбинировать в зависимости от цели рекламной кампании.
3. Создание объявлений и запуск рекламы.
Последний этап ничем не отличается от стандартной кампании в КМС или РСЯ. Хотя если Вы вообще ни разу не сталкивались с этим, то для начала изучите наш материал в целом про то, как догонять клиента в интернете.
Виды ремаркетинга
При всей простоте этой схемы, “поиграть в догонялки” с клиентом можно десятками различных способов, за счёт изменения стратегии показов и выбора рекламных площадок. Обычно выделяют следующие виды ремаркетинга:
1. Реклама в контекстно-медийных сетях (Google) - баннеры или текстово-графические объявления показываются на сайтах партнёров сети.
Так выглядят рекламные блоки на сайтах-партнёрах. Слева реклама Яндекс. Директа, справа Google AdWords.
2. Поисковый ремаркетинг - объявления в поисковой выдаче, когда Вы занимаетесь обычным для себя сёрфингом. Так выглядит ремаркетинг на поиске гугл.
3. Динамический ремаркетинг - демонстрирует пользователю только те товары или услуги, которые уже смотрел пользователь. Например, Реклама Booking предлагает забронировать недавно просмотренные номера гостиниц.
4. Видеоремаркетинг - используется на видеоплощадках. Самый популярный канал - рекламные ролики в ютубе. Хотите верьте, хотите нет, но это реклама МВД России.
Про настройку динамического ремаркетинга google adwords хотелось бы поговорить отдельно. Поэтому здесь не будем описывать, как настроить динамический ремаркетинг, так как эта тема заслуживает целой статьи.
Лишь скажу, что главный плюс динамического ремаркетинга - пользователю показываются только те предложения, которые он недавно смотрел. За счёт этого конверсия объявлений намного выше.
Стратегия ремаркетинга
Эффективность рекламы зависит не только от выбора подходящей площадки и вида ремаркетинга, но и от стратегии показов объявлений.
Конечно, можно просто показывать догоняющие баннеры всем посетителям сайта. Даже это поможет вернуть некоторых потенциальных клиентов.
Но на практике лучше работает другая стратегия ремаркетинга. В её основе сегментация посетителей по степени заинтересованности в продукте. И чтобы не объяснять на пальцах, давайте рассмотрим наиболее популярные из них:
1. Реклама пользователям на этапе выбора продукта
Потенциального клиента легко опознать по посещению определённых страниц сайта. Это могут быть посетители:
- Просмотревшие определённые статьи из блога;
- Просмотревшие видео обзор продукта;
- Читавшие отзывы;
- Написавшие в чат.
2. Ремаркетинг на этапе желания купить
Это самая горячая аудитория, которая явно продемонстрировала интерес к определённому продукту. К примеру, это клиенты:
- Заходившие на карточку товара;
- Не завершившие оформление заказа;
- Здесь лучше пообещать клиенту скидку или просто напомнить, что у него осталась брошенная корзина.
3. Ремаркетинг на лояльную аудиторию
Если человек уже стал клиентом, это ещё не значит, что ему не стоит видеть вашей рекламы. Ретаргетинг послужит для:
- Стимулирования повторных покупок;
- Допродажи расходных материалов;
- Получения отзывов о продукте;
- При такой стратегии хорошо работает сегментация аудитории и персонализация посадочных страниц.
4. Расширение аудитории с помощью технологий Look-alike
Если Вы соберёте достаточно большой список покупателей, то рекламный кабинет в adwords найдёт похожих на них людей. А значит и новых потенциальных клиентов для вашего бизнеса. Для это используется:
- Сбор в список ремаркетинга клиентов, оформивших покупку на сайте;
- Данные из CRM-системы (телефоны, e-mail);
- На подобную аудиторию сработает реклама привлекательных лид-магнитов или акций.
5. Реклама следующего шага
Оптимально для бизнесов, использующих автоворонки продаж. Такой приём позволяет “протолкнуть” на следующий этап клиента, который не перешёл по ссылке после получения триггерного письма (звонка, сообщения).
Таким образом, ремаркетинг способствует увеличению конверсии каждого шага автоворонки.
Практика ремаркетинга
Переходим к самой интересной части - как настроить ремаркетинг в Google. Будем показывать именно на примере рекламного кабинета Google AdWords. Всё-таки именно он является гвоздём программы. Ну и более 2 млн сайтов-партнёров у гугла делает его очень интересным.
Кстати, это означает охват около 90% интернет-пользователей нашей планеты. Поэтому приступаем.
1. Подготовка
Заходим в рекламный кабинет AdWords и переходим в общую библиотеку. Находим раздел аудитории и нажимаем кнопку “Настроить ремаркетинг”.
Система выдаст код ремаркетинга adwords, который нужно будет установить на каждую страницу сайта.
Сделать это можно как вручную, так и с помощью диспетчера тегов ремаркетинга google adwords. Как только Вы это сделаете, начнёт собираться список ремаркетинга.
Тег ремаркетинга Adwords вставляется в нижнюю часть каждой страницы сайта перед закрывающим тегом </body>.
Далее нужно сохранить и опубликовать изменения. Проверить правильность настройки тега ремаркетинга google adwords можно с помощью расширения Tag Assistant.
Далее переходим к настройкам списков ремаркетинга. При его создании система предложит Вам придумать уникальное название, срок участия, а также правила включения пользователей.
2. Создание объявления
Ключ к успеху - не только правильная настройка, но и грамотный подход к созданию объявлений. И перед тем как мы из изучим, нужно ознакомиться с каждым типом в отдельности. Итак, в КМС используются:
Не каждый сайт-партнёр рекламной сети размещает все эти форматы. Поэтому нужно использовать каждый тип объявлений, чтобы обеспечить наибольший охват пользователей.
3. Выключаем купивших
Согласитесь, что как минимум самонадеянно рекламировать товар человеку, который купил час назад точно такой же.
Причём, у Вас же на сайте. Вряд ли он решит приобрести ещё. Чтобы такая ситуация не произошла, нужно сразу исключать действующих клиентов из списков ремаркетинга.
Проще всего это сделать с помощью создания страницы “спасибо”. Её видят лишь те пользователи, которые совершили целевое действие: оформили заказ, совершили оплату и т. д. С помощью тега ремаркетинга на этой странице мы будем собирать таких клиентов в отдельный список.
4. Пишем конверсионные объявления
Общие рекомендации по созданию объявлений для ретаргетинга - побольше креатива и эмоций. Используйте яркие образы, западающие идеи, качественные креативы и видео. Не помешает юмор и немного провокации.
Но без фанатизма, иначе рискуете попасть в бан. И конечно же, три классических совета:
- Добавляйте призыв к действию, здесь тот случай, когда тексты для результата имеют значение. Это повысит CTR;
- В визуальных объявлениях используете логотип и элементы дизайна сайта. Пусть пользователи вспомнят, что уже заходили к Вам;
- Периодически обновляйте объявления, чтобы они не “замыливались”.
Вот, например, на картинке ниже Вы можете увидеть неплохой призыва к действию от Тинькофф Банка.
Всё, теперь можно запускать рекламу. Новичкам рекомендуется вручную назначать ставку за клик и начинать с малого.
А также не настраивать больше одного показа на пользователя в день. Дальше следите за статистикой показов и отключайте их на неэффективных площадках. Лишь после этого увеличивайте частоту и ставку за клик.
Плюсы и минусы ремаркетинга
К счастью для всех нас, достоинств у этой технологии оказалось куда больше, чем недостатков. Если кратко, то к очевидным плюсам ремаркетинга можно отнести:
- Повышение конверсии. Нацеленность на теплую аудиторию, которая уже знакома с компанией и её продуктами, позволяет экономить бюджет и повышает продажи;
- Напоминание о бренде, товаре, услуге. Если клиент хотел, но не совершил покупку, то необходимо напомнить ему это сделать на всех площадках, куда он отправится после;
- Окупаемость вложений в маркетинг. Отклик на релевантную рекламу априори выше, поэтому не требует больших затрат.
Главным минусом ремаркетинга можно назвать назойливость рекламы, блокировку рекламы и баннерную слепоту пользователей.
Основные ошибки
Иногда вместо того, чтобы объяснять как надо сделать, легче и доступнее сказать, как не делать. Вот этим и займёмся. Мой топ-5 ошибок при использовании ремаркетинга в google adwords (или того же ретаргетинга):
- Назойливость. Цель ремаркетинга — совершить продажу, а не задолбать клиента. Поэтому не стоит целый год рекламировать товар, покупка которого занимает максимум пару дней. Не забывайте о баннерной слепоте. Сделайте так, чтобы пользователь не видел одной и той же рекламы более недели;
- Одна рекламная площадка. Не стоит зацикливаться на AdWords и сейчас объясню почему. Какой бы ни был охват рекламной сети, эффективнее попробовать несколько площадок. И после тестирования оставить самые эффективные каналы;
- Шаблонный подход. Да, ремаркетинг используют большинство интернет-маркетологов. Но в основном это копирование креативов из других кампаний в РСЯ и КМС и настройка на всех посетителей. Проявив креативность, Вы сможете выгодно выделиться среди конкурентов;
- Отсутствие аналитики. Регулярно смотрите на статистику рекламной кампании ретаргетинга. Отключайте неэффективные площадки, улучшайте посадочные страницы, выявляйте самые кликабельные баннеры;
- Несоблюдение принципа последовательности. Пользователь должен увидеть на сайте то, что ему пообещали. Иначе просто сразу закроет страницу. Поэтому следим за сроками проведения акций, размерами скидок и так далее.
Коротко о главном
Итак, подошло время подводить итоги. Надеюсь, что Вы уже используете ремаркетинг или решили это сделать (иначе зачем я тут распинался)?
Конечно, этот материал не сделает Вас гуру ремаркетинга. Зато послужит хорошим подспорьем при настройке первой кампании.
И закончу я напутствием - эффективность ремаркетинга во многом зависит от выбранной стратегии. То что он работает это точно, вопрос только насколько хорошо.
Но и не спешите: чтобы добиться высокой конверсии, требуется время и работа с аналитикой, кстати для этого рекомендую сервис Roistat. Он станет Вашим верным помощником. И помимо бесплатных 14 дней, Вы получите подарок +7500 руб. на баланс сервиса для тестирования по промокоду “INSCALE1120”.
