У Вас может быть разное отношение к скриптам продаж, но одно можно сказать точно: они работают и повышают эффективность сотрудников. И если отделы продаж относятся к этому инструменту спокойно, то в розничных и оптовых магазинах сотрудники встают в позу со словами: “Мы сами знаем, как продавать”.
На самом деле, как водится, ожидание и реальность отличаются. Поэтому наглядно покажу Вам пример того, как должен выглядеть скрипт продаж для продавцов розничного магазина.
Розничная продажа
Я и мои коллеги довольно быстро обучились продажам по телефону: быстрее во входящих звонках и чуть медленнее - в холодных. В случае с розницей всё затянулось намного дольше: хороших специалистов, как и материалов на эту тему, почти нет.
К тому же сами по себе продажи довольно сложные: нет времени подготовиться, клиент в торговом зале легко может уйти, если ему что-то не понравится — и так далее.
Мы долго думали, публиковать этот материал или нет. И всё-таки решились.
А если у Вас есть минимальный опыт, то Вы сможете самостоятельно доработать скрипты продаж для своей компании — при помощи специальных сервисов.
В зависимости от Вашей сферы алгоритм может иметь разное количество этапов — и если они будут изменяться, то скорее всего только в большую сторону. Поэтому данный пример воспринимайте как шаблон для подготовки своего идеального продавца, а уже потом и в жизни.
1. Приветствие
Некоторые до сих пор не приветствуют клиента, когда он заходит в магазин. Кто-то делает это из-за отсутствия воспитания, а кто-то считает, что это спугнёт клиента.
Если посмотреть объективно, то мы увидим, что приветствие необходимо везде и всегда (правила хорошего тона). При этом, чтобы Ваше “Здравствуйте” не спугнуло посетителя, нужно просто сказать это, одновременно делая шаг назад или продолжая действие, которым Вы занимались (например, раскладывали товар).
Дело в том, что если человека сразу поприветствовать и спросить “Вам что-нибудь подсказать?”, он уйдёт в себя или же направится на выход, считая, что ему будут что-то сейчас впаривать.
Идеальная фраза после дежурного приветствия это: “Если будут вопросы, обращайтесь”. Такими словами мы показываем человеку, что он может спокойно ходить по торговому залу и ему никто ничего не будет навязывать. Это давно доказано на практике.
Если в отдел заходит толпа народа, не обязательно здороваться с каждым, достаточно будет одного общего приветствия. А если человек зашёл в отдел и Вы далеко от входа, то не нужно во весь голос кричать ему “Здравствуйте!”. Достаточно сделать кивок головой - он говорит о том, что Вы заметили покупателя и будете рядом, если ему понадобится консультация.
2. Вход в контакт + начальные потребности
Странный этап, на первый взгляд, так как в классических 8 этапах техники продаж его нет.
Но я же говорил — всё не так просто, как кажется. После того, как мы поприветствовали клиента, через 15-30 секунд (в зависимости от размера помещения), нам нужно начать входить с ним в диалог, и при этом выявить начальную потребность (зачем пришёл).
И давайте сразу разграничим ситуации: есть вариант, когда клиент приходит сразу за конкретным товаром. А есть случаи, когда посетитель выбирает на месте, или же вообще зашёл посмотреть, что у Вас есть интересненького в магазине.
В зависимости от ситуаций, мы по-разному будем начинать диалог. Расскажу о двух популярных и лёгких способах.
- Фраза-интрига
Если клиент не идёт к нам, то мы идём к нему. Делаем мы это следующим образом: подходим с левой стороны и чуть сзади со словами: “Очень популярная модель с особыми функциями”.
Это пример фразы-интриги, через которую мы закидываем удочку и ждём, когда рыбка клюнет. То есть один из вариантов начала беседы - сказать интригующую фразу про рассматриваемый клиентом объект и ждать, когда провокация сработает.
Конечно, это не абсолютное решение. Поэтому нужно использовать не более трех фраз подряд (с промежутком в 10-20 секунд), а уже потом заходить на прямой закрытый вопрос с уточнением.
- Уточняющий вопрос
Самое универсальное решение - задать закрытый вопрос. Всё верно, именно закрытый. Например: “Вам нужно только s____ или что-то другое ещё смотрите?” Именно на этот вопрос мы сможем получить пускай не объёмный, но хотя бы ответ. Особенно это актуально, если клиент окажется не самым разговорчивым.
Чем проще будет вопрос, тем лучше, ведь его любой ответ это наша возможность общаться дальше.
И как я уже сказал, никаких открытых вопросов из серии “Почему Вы выбрали этот вариант?”. Тут подразумевается большой и раскрытый ответ клиента. А на первичном этапе, как правило, редко кто хочет выкладывать сразу всё на блюдечке.
3. Демонстрация + базовые потребности
По названию этот этап для многих более знаком, но смею Вас разочаровать — это ещё не всем известная “Презентация”.
Здесь слово “Демонстрация” используется неслучайно— так же как и выяснение базовых потребностей. Всё это связано с тем, что мы для начала просто помогаем клиенту посмотреть на предлагаемый товар, и в процессе узнаем, что ему важно.
Клиентам с конкретным запросом перед реализацией данного шага мы задаём вопрос: “Вы уже с выбором определились окончательно или стоит для сравнения показать не менее эффективные аналоги?” И уже после того, вне зависимости, определился или нет, Вы начинаете показывать, что ему понравилось или то, зачем он пришёл.
Показывать - это значит проводить мини-презентацию с одной вступительной фразой. Причём, желательно показать 3-7 возможных альтернатив. Только здесь не действует правило - чем больше, тем лучше.
Мы должны показать клиенту ровным счётом то, что ему может понравиться, и он поймёт, что у Вас есть достаточный выбор, чтобы остановится и не идти дальше. Но при этом, чтобы он не запутался и не ушёл из-за переизбытка и опухшей головы.
Когда Вы видите, что клиент сомневается, после каждого товара спрашиваете: “Нравится?” А если он вообще не знает, что хочет (такое бывает), то Вы перед всей демонстрацией задаёте несколько уточняющих вопросов, перед этим сказав: “Чтобы подобрать наилучший вариант для Вас, несколько уточняющих вопросов задам. Хорошо?”. Такой фразой Вы оправдаете Вашу череду вопросов и настроите всю беседу.
Список вопросов писать сюда умышлено не буду, так как данный материал читают разные сферы бизнеса. И то, что подходит одним, может совсем не подойти другим. Но скажу, что составить их не сложно и скорее всего в 9 из 10 случаев они будут одинаковые.
К тому же, если Вы сами работали хоть раз со своими клиентами, то знаете, о чем их нужно спросить.
Единственное, что из нестандартного я Вам рекомендую, это спрашивать: “А что Вам важно при выборе?”
Вопрос выглядит не сильно естественно, но в ответ на него Вы можете получить очень много полезной информации, на основе которой Вы построите всю свою дальнейшую беседу.
4. Знакомство
В ходе разговора, когда контакт уже НЕ холодный, мы вплетаем в наш разговор узнавание имени, чтобы усилить контакт с покупателем. Ведь имя - это единственное, что мы можем легко “отдать”, а его упоминание греет нашу душу даже спустя несколько десятков лет.
Но как Вы уже могли заметить, этот этап может быть на любом шаге, главное, чтобы он вписался органично.
Узнать имя мы можем случайным “Извините, не поинтересовался как Вас зовут?”, так и более официальным “Как могу к Вам обращаться для удобства общения?”. Всё зависит от Вашего актёрского таланта, который кстати является обязательным навыком у каждого себя уважающего консультанта-продавца.
В 8 из 10 случаев этот блок должен присутствовать. Это я говорю в оправдание всем стесняющимся менеджерам.
Возможно пропустить этот этап, если клиент очень “серьёзный” или у Вас не удаётся выстроить доверительные отношения. Но с другой стороны, если у Вас нет доверия, то считайте, и продажи не будет.
5. Презентация + глубокие потребности
Что-что, но рассказывать о своем продукте любой горазд часами, для этого нужна лишь хорошо продуманная мотивационная схема.
Скорее всего, трудностей с этим блоком у Вас не возникнет. Нужно лишь расставить акценты в нужных местах и систематизировать знания. Я расскажу о типовой структуре презентации, которую мы строим на трех ключевых составляющих:
- Характеристика. Свойство продукта или услуги, присущее им по природе (например: красный, кожаный, 2,5 сантиметра);
- Выгода. Описание того, какую выгоду клиент получает от характеристики (например: огнеупорный, эксклюзивный, молодёжный);
- Преимущество. То, что на выходе получает клиент от выгоды (например: найдёте вторую половинку, всегда будете на связи).
Желательно именно в такой последовательности: сначала Вы говорите характеристику, затем говорите о выгоде, так как первоначально свойство звучит неубедительно для покупателя и вызывает вопрос: “Ну и что?". Дальше всё это дело закрываете преимуществом, иными словами, конечным итогом.
Пример: Эта модель, помимо своей красоты, ещё выполнена из 100% шерсти, благодаря чему Вам всегда будет тепло и Вы всегда будете чувствовать себя уютно и комфортно в прохладную погоду. А это значит, что даже в такой тёплой вещи, Вы сможете подчеркнуть свою красоту и выглядеть на 100% вне зависимости от того, театр это или морозный вечер на улице.
Навык проведения презентации включает в себя знания не только свойства-преимущества-выгода. Но и десятки других инструментов продаж.
Это я к тому, что нет предела совершенству и данный этап, даже в силу своей простоты, может иметь огромное количество нюансов (включая ораторское мастерство), о которых Вам придётся узнавать из разных книг.
Стоп! Вы думали всё? Провели презентацию и хватит? Нет! Вам также нужно параллельно узнавать у клиента, что ему нравится, что не нравится, подходит или нет, может другой размер или другой функционал.
На этом шаге у Вас естественным образом уже идёт диалог, и в ходе него нужно не только говорить, но и задавать вопросы для выяснений глубинных потребностей.
6. Up-sell / Down-sell / Сравнение
Этот этап имеет три названия, и это (как и всё у нас в блоге) не случайно. После презентации человеку может всё нравиться и он будет готов купить, либо ему будет дорого, либо он не будет знать, на чём остановиться.
Рассмотрим каждый случай в отдельности, так как сценарий действий дальнейший у них будет разный.
- Клиент определился с выбором ---> Мы предлагаем более дорогой продукт. У каждого из нас при покупке есть дополнительные деньги, которые мы готовы потратить (или кредитка). И когда мы в состоянии покупки, согласиться на эту аферу нам намного проще;
- Клиенту дорого ---> Мы предлагаем более выгодный продукт. Нельзя терять клиентов, когда они к Вам уже пришли. Поэтому в случае, если клиенту не по карману наше предложение, мы показываем более выгодное до тех пор, пока ему станет комфортно;
- Клиент не знает что купить ---> Мы сравниваем между собой продукты. Со стороны не всегда легко увидеть разницу между предложениями, особенно, если нет нужных знаний. Поэтому нужно аргументированно показать, в чём разница возможных вариантов.
По практике, продавцы down-sell делают по-умолчанию, так как боятся потерять клиента, и при первом его косом взгляде скатываются на несколько тысяч меньше. Но если говорить по-уму, то Вам нужно идти только вверх (up-sell). Дело это не простое, но согласитесь, куда приятнее сделать продажу на 10 000 р., когда клиент пришёл за покупкой в 5 000.
И так как эта статья про скрипт для продавца в торговом зале, то держите две моих самых любимых фразы при переводе на более дорогой продукт.
- Если Вам понравился этот вариант, то Вы будет в полном восторге от s_____;
- Я вижу, что Вы выбираете только лучшее, поэтому не могу не показать Вам s____.
7. Продажа сопутствующих товаров
По законам жанра мы должны идти на кассу с выбранным товаром и оформлять сделку. Но когда Ваш клиент практически принял решение или находится на этапе минимального сомнения что взять, сперва Вам нужно предложить ему сопутствующие товары или ещё 1-2 товара. А уже только потом идти отмечать продажу.
Для того, чтобы продавать сопутствующие товары, Вам в первую очередь нужно их знать. Уже на этом шаге многие проваливаются.
Для более удачного изучения и использования, мы Вам рекомендуем сделать таблицу, где Вы пропишите, что к чему можно продавать. Пример такой реализации Вы можете посмотреть в нашей статье
Успех оставшейся части полностью зависит от того, насколько хорошо Вы установили контакт и от фразы, которую Вы произнесёте.
Вы можете использовать разные триггеры в своём разговоре, чтобы убедить клиента купить сопутствующие товары. Самый популярный основывается на “эффекте стада (жаргонное название)” и звучит так: “Часто с этим товаром покупают ещё s_____. Посмотрите, возможно, Вам тоже понравится”.
В обратном случае, это будет делаться только по настроению. Так что обязательно мотивируйте продавцов на допродажу.
8. Закрытие сделки
На этом этапе у клиента максимально обостряется страх приобрести товар, так как он боится ошибиться и сделать неверный выбор. Это ощущение существует даже когда человек целенаправленно пришел к Вам, и чем больше сумма покупки, тем выше сомнения.
Поэтому наша задача не спрашивать его - будет он брать или нет. А сделать это в виде призыва или “выбора без выбора”. Например:
- Призыв (пример): “Пройдёмте на кассу для оформления”, “Вы будете довольны, берите”;
- Выбор без выбора (пример): “Вы будете брать всё или что-то уберёте?”, “Вам карту клиента оформить при покупке или не нужно?”.
Выбор без выбора - более эффективная техника, но при этом сложнее в реализации, так как более агрессивна и требует повышенного доверия клиента. Поэтому если Вы уверены, что покупатель относится к Вам как к сенсею, то действуйте. А если есть определённая недосказанность между Вами, то призыв - отличное решение для Вас.
Кстати, на этом этапе самая распространенная ошибка - спрашивать человека что-то в стиле “Оформляем?” или “Будете брать?”.
Эти вопросы изначально заставляют задуматься - брать или не брать, а уже потом только делать выбор, что именно брать. В случае мною предложенных техник, Вы не даёте человеку место для размышления, а сразу подталкиваете его к этому.
9. Доп. продажа на кассе
Хороший мерчандайзинг и правильные POS-материалы делают половину работы за Вас в допродажах. Так как клиент по дороге на кассу или уже стоя у неё успевает сделать ещё несколько, пускай маленьких, но приятных для него и для Вас приобретений.
Но так происходит не всегда, и некоторым покупателям нужен толчок в этом деле.
Делать допродажи мы можем с двух сторон: либо от лица продавца-консультанта, который работал с клиентом, либо от лица кассира. Предпочтительнее первый вариант, так как возвращаясь к избитому “Доверию”, мы понимаем, что когда контакт уже налажен, то море по колено.
Но если у Вас массовые продажи, то кассир тоже может легко справиться с этой задачей.
Как и в случае с продажей сопутствующих товаров, мы реализуем это с помощью разных триггеров. Об одном из них Вы уже знаете. Но сейчас я покажу фразу на триггере “авторитет”, которая звучит так: “У нас появились в продаже духи от Дженифер Лопез. Вот пробник”.
Как правило, если товар дешёвый и относительно полезный, то каждый 3-5 будет покупать (средний показатель).
10. Прощание
В этом этапе нет ничего сложного. Но помимо всего он напрямую влияет на то, вернётся к Вам клиент или нет. Так как по своим человеческим особенностям мы очень хорошо помним, что было в начале и в конце беседы (это научно доказанный факт). Поэтому для усиления лояльности мы должны немного разорвать шаблон.
Я не говорю о том, что Вам нужно сделать стойку на ушах. В России, “разорвать шаблон” - это просто сказать чуть больше, чем обычно.
Например, “Спасибо, что пришли к нам в магазин. Если будут какие-то вопросы, даже если забудете, как пользоваться продуктом, то звоните по номеру на этой визитке, и мы Вас обязательно бесплатно проконсультируем. На этом у меня всё. Хорошего Вам дня”.
Но если Вы уже профи в продажах, то можете сделать более оригинальный ход, который мы успешно внедрили у нашего клиента. А именно, он доставал из под кассы красочный пакет, не как те, что висели за его спиной, и говорил в этот момент: “Это только для Вас и ещё нескольких наших VIP-клиентов. Хорошего дня”.
Коротко о главном
Теперь Вы полностью понимаете, почему я сказал, что алгоритм разговора с клиентом в рознице - довольно сложный процесс.
Даже при условии, что я пропустил: или объединил с другими, такие этапы как “Выдача анкеты”, “Квалификация”, “Перевод на партнёра”, “Договорённость на следующий шаг”. Всё это тоже неотъемлемая часть успешных продаж, но помните - каждая ситуация уникальна.
Не воспринимайте эти советы, как однозначный алгоритм действий. Они - лишь проводник, который поможет Вам встать на верный путь. Итак, еще раз повторим наш список:
- Приветствие;
- Установление контакта;
- Демонстрация;
- Знакомство;
- Презентация;
- Up-sell / Down-sell / Сравнение;
- Продажа сопутствующих товаров;
- Закрытие сделки;
- Допродажа на кассе;
- Прощание.
Действуя в пределах этих шагов и подстраиваясь под ситуации, Вы сможете выйти на новый уровень продаж, при этом не тратя много времени на разработку статегий.
И даже если мы дадим Вам индивидуально проработанный под Вас скрипт продаж для розничного магазина, это не значит, что у Вас моментально повысится конверсия из этапа в этап. Вам нужно постоянно развивать себя и свою команду как личностей, ведь успешный продавец - успешен во всем. Мысль довольно философская, но это правда.
Отличная статья! Очень помогла при создании скрипта продаж для сети розничных магазинов моей компании. Единственный момент, на 5 этапе, где рассматривается структура презентации. Как мне кажется, перепутаны местами "выгода" и "преимущества". Т.к. "огнеупорный", "водостойкий" - это преимущества данного товара, в сравнении с другими, а "будете всегда на связи", "можете даже с ним плавать" - это как раз выгода, которую получает клиент после приобретения данного товара.
Понравилась Ваша статья, постоянно читаю что то новенькое о этапах продаж и как усовершенствовать себя в этом, считаю что даже управленец должен обладать всей информацией о данной методике и показывать хоть иногда мастер класс своим подчинённым! Так же проводить тренинги они очень помогают.
Спасибо.
Классная статья. Можно ли где-то увидеть образец вашего скрипта?
Спасибо! Образцов наших скриптов нет в свободном доступе, но вы можете найти их отрезки в наших статьях:
- https://in-scale.ru/blog/skript-xolodnogo-zvonka.html
- https://in-scale.ru/blog/skript-vxodyashhego-zvonka-polnaya-struktura-i-primery-fraz.html
- https://in-scale.ru/blog/skripty-prodazh-po-telefonu.html
Или задавайте вопросы здесь ;-)