Перед тем, как купить Ваш продукт, клиент проходит по специальной дороге. Дорога, естественно, состоит из шагов.
Только обычно их никто не знает. Максимум, что нам известно, это что клиент видит рекламу, связывается с нами и после чего покупает.
Но на самом деле его путь намного длиннее, и им можно управлять. Нам нужно построить дорогу от точки А до точки Б. Это повысит скорость, чек и эффективность. Для этого нужно создать свою customer journey mapping.
Когда у нас все процессы: реклама, продажа, обслуживание, пост-обслуживание - происходят отдельно, то мы не задаёмся вопросом, как двигается наш клиент.
Но когда все процессы взаимосвязаны, работают в комплексе, тогда мы начинаем думать, где и в какое время нам нужно взаимодействовать с клиентом для достижения максимального эффекта.
Что такое CJM
Под customer journey map (далее CJM) мы должны понимать последовательность шагов клиента до финальной стадии.
Дословно на русский расшифровывается как “карта путешествия клиента”. Это список точек контакта, с которыми сталкивается клиент во время своего движения.
Срок её может быть как 2 недели, так и 5 лет. Всё зависит от Вашего срока жизни клиента.
CJM создаётся не только когда Вам нужно описать этапы взаимодействия с клиентом, но и чтобы понять, на каком этапе и какие процессы Вам нужно запустить.
А именно: когда позвонить, где написать, где показать рекламу, где ждать и т.д. Полная ценность данного инструмента достигается только при комплексном подходе. И выглядеть она может так:
Такая карта на первый взгляд кажется просто красивой картинкой, которую создают студенты в институте просто чтобы создать, а не для пользы.
Но это не так. В такую карту вложены аналитика и очень сильные идеи маркетинга, и Вы их прекрасно знаете. К ним относятся:
Помимо того, что весь процесс становится понятным и прозрачным (особенно для новых сотрудников это очень важно), благодаря этой карте Вы также можете получить информацию, которая поможет понять всё о клиенте и его пути, например:
- О чём сейчас думает клиент;
- Что будет дальше с клиентом;
- Какие у клиенты сейчас возражения;
- Что нужно сейчас делать с клиентом;
- Кто ответственный за процесс в этот момент;
- Какие слабые места есть в процессе;
- Какие этапы пропущены.
Глубину customer jorney map сможет оценить только сотрудник с “мозгами”.
Глядя на неё, он поймёт всё о состоянии клиента и сможет максимально проработать потребность его на этом шаге.
Удовлетворить его глубинные желания, о исполнении которых он мог только мечтать.
Например, маркетолог поймёт, что на этапе “Отправка счёта”, ему нужно обязательно закрыть возражение “Может потом?!” через маркетинговые фишки.
А продавец понимает, что на этапе “Выбор поставщика”, нужно быть максимально активным, чтобы не потерять человека.
Очевидные вещи на первый взгляд, но мы часто о них забываем. А такая карта будет хорошим напоминанием об этом.
Поэтому нужно написать не только шаги клиента, но и напоминания для каждого отдела. Но об этом поговорим дальше.
Сразу расставим все точки над i. Идеальной схемы нет. У всех она разная. У кого-то она в виде инфографики и 156 точек, у кого-то это текст с 5 разделами.
Примеры зависят от ниши и сферы. Мы на скорую руку для своего клиента рисовали такую CJM:
CJM одного участка
Такие схемы прописываются как для всего цикла продаж, так и для конкретных участков. Давайте разберём цикл на примере воронки продаж в e-mail маркетинге или чат-боте.
То есть изучим одну из стратегий, когда клиент попадает в автоматическую серию писем и действий, которые моделирует система.
Первый этап: привлечь внимание. Человек увидел Вас или Вашу рекламу.
Второй этап: подписка. Человек подписался на Вашу рассылку или на получение бесплатного продукта.
Третий этап: конвертация. Человек покупает у Вас дешёвый продукт и тем самым становится Вашим клиентом.
Четвёртый этап: вовлечение. Помогаем человеку изучить купленный продукт или вовлекаем его в процесс через другие призывы и материалы.
Пятый этап: взращивание. Делаем так, чтобы клиент готов был к покупке основного предложения.
Шестой этап: продаём. Направляем все усилия на продажу главного продукта.
Седьмой этап: показываем будущее. Презентуем следующие шаги и готовим к вечному сотрудничеству.
Восьмой этап: запускаем сарафанное радио. Создаём из клиента адвоката бренда, который нас не только любит, но и рекомендует.
Это крупные этапы в нашей CJM. Каждый этап мы можем разделить ещё на 3-5 шагов. И сделать это нужно обязательно.
Только тогда Вы увидите этот инструмент в полной красе. Сейчас это лишь последовательность. Хотя и это уже большая работа.
Как создать и не промахнуться
CJM - небольшое исследование. Не то, которое делается, чтобы положить на полку, а то, которое используют все в компании как библию.
Поэтому подходить к этому делу нужно ответственно, иначе толку от полуфабриката не будет. Ни туда, ни сюда - вот, что у Вас получится.
Как и при обычном маркетинговом инструменте, Вам нужно собрать команду в офисе и начать штурмовать. Пригодятся все люди. Можно, конечно, устраивать планёрки в отдельности с каждым отделом для формирования конкретных участков.
Правда при раздельном создании теряется идея комплексности. А значит отдел логистики уже не может дать задачу отделу маркетинга сделать POS-материалы на пути клиента по складу, чтобы всё было тип-топ.
Убедительная просьба, мыслите не только тем, как Вы хотите, чтобы двигался клиент, но и тем, как он на самом деле двигается. Все компании разные. Как и участки дороги клиента.
Поэтому ниже я приведу универсальную методологию из нашего опыта, которая поможет Вам концептуально понять, как создать такое творение. Всё остальное по желанию и на Ваше усмотрение.
Шаг 1. Определяем героя
Обидная новость, но на каждую целевую аудиторию, а ещё лучше на каждого аватара клиента, нужно сделать отдельную карту.
Всё это связано с тем, что разные люди действуют по-разному. Например, при покупке автомобиля есть те, кто заходят на сайт, оставляют заявку на тест-драйв, после чего оформляют кредит и забирают автомобиль.
А есть те, кто решает, что купит машину Вашего бренда через сторонние сайты, и покупает её, просто приезжая в салон со словами “Вот деньги. Где моя машина?”.
Это разные люди, и у них разные пути покупки. Значит нужно прописывать 1 карту на 1 клиента.
Но! Я не первый раз женат (на маркетинге). Поэтому знаю, что Вы этого делать не будете.
Для решения всей проблемы возьмите самого типового клиента (лучше 2-3) и распишите его. Этого будет достаточно в 80% случаев.
Шаг 2. Делим и разбираем
Первым делом Вам нужно определить этапы работы с клиентом, после чего разбить эти этапы на шаги.
Этапы - это крупные действия, которые переводят клиента из одного состояния в другое.
Например, привлечь внимание, сконвертировать, продать, реализовать продукт и т.д. Их мы рассматривали выше в примере про емейл маркетинг.
Затем Вам нужно каждый этап разделить на шаги и точки контакта. На все места, с которыми контактирует клиент при покупке.
Желательно расписывать их максимально подробно. Например, берём этап “Продать”, там есть следующие точки контакта (если услуги):
- Звонок менеджера;
- Отправка коммерческого предложения;
- Встреча;
- Отправка счёта и договора;
- Повторный созвон.
Это очень грубо, но уже понятны Ваши важные шаги. Продвинутые могут разбить каждый шаг на мелкие точки контакта.
Например, “Встреча” разбивается на: место встречи, время встречи, внешний вид сотрудника. Далее каждый пункт можно ещё разбить, например, “Внешний вид сотрудника” мы делим на: цвет рубашки, форма галстука, наличие бейджика, причёска, загар и т.д.
В зависимости от приоритетности Вы выбираете этапы, шаги, точки контакта, которые будете расписывать детально.
В финале (через 2-3 года) Вы распишите все элементы бизнеса. Но сейчас начните с самых важных. А потом двигайтесь по убывающей.
Шаг 3. Добавляем комментарии
На каждом элементе нашей карты могут быть подводные камни. Как для клиента, так и для сотрудника.
Поэтому мы добавляем их в виде текста или отметки. Чтобы, как минимум, сотрудник понимал, на что нужно обратить внимание в этот момент: мысли клиента, Ваши преимущества, страхи и т.д..
Только не злоупотребляйте, пишите самое важное. Остальное сотрудник прочитает в книге продаж и обслуживания.
Помимо комментариев нужно выдать приоритет. Чтобы видеть, где нужно работать максимально плотно и аккуратно.
Нужно выделить самые решающие точки контакта. Чаще всего это называние цены, но не везде, где-то это подписание договора или примерка (если говорим про розницу).
Также добавляем ответственных за каждый этап, чтобы было кого наказывать и поощрять.
Таким образом, больше не будет перепалок на тему “Это не входит в мои обязанности”. Каждый будет знать, за что он отвечает и может получить “по шапке”.
Шаг 4. Оформляем
Как уже говорил, идеальной схемы нет. Также как и нет идеального оформления. Можно сделать и в виде текста, но как показывает практика, люди лучше воспринимают изображения.
Чуть хуже воспринимают схемы. Поэтому всё творение нужно оформить. Для начала сделайте это сами, а потом как карта пройдёт этап тестирования, перенесёте всё в красивый вид с помощью дизайнера.
Главное, не усложняйте. CJM должна быть понятной и с чёткой иерархией. Должны быть выделены опасные зоны, а комментарии видны, но не сразу. Условно, используем все те же правила, что при создании дизайна сайта или любого другого рекламного материала.
Коротко о главном
На многих сайтах есть блок “Как мы работаем”? В нем компании описывают основные шаги клиента от заявки до покупки.
Так вот, по сути customer journey mapping это и есть такой блок, только в расширенном виде, и который, в первую очередь, создаётся для внутреннего пользования.
Инструмент очень полезный, особенно если у Вас не примитивные продажи. А сейчас так почти уже во всех бизнесах, ведь конкуренция растёт, а значит, растёт и путь клиента.
И чтобы Вы не отложили эту идею на потом, ответьте мне сейчас на вопрос: “Вы контролируете все шаги клиента при покупке?”.
Я уверен, ответ на вопрос выше “Нет”. Как минимум, потому что контролировать все шаги невозможно.
Но за ними можно следить, и с большей долей вероятности поступать правильно. А без такой карты Вам остается только надеяться, что Вы и Ваши сотрудники знаете это и так.
Давайте честно, никто не думает, что будет с клиентом дальше. Все думают, что нужно делать с клиентом сейчас. Поэтому маркетологи не готовят клиента к покупке следующего продукта, а продажники забывают переводить на следующий этап и т.д. Все эти, как кажется, мелочи-это потерянные деньги, а при больших оборотах-миллионы.
P.S. Такую карту Вы можете демонстрировать клиенту (на сайте/в торговом зале), чтобы запрограммировать и упростить ему дальнейший путь до покупки. Только не забудьте стереть все внутренние комментарии ;-)
