Работа с email-базой подписчиков: 7 главных правил

Все начинается с базы. А в email-маркетинге — с базы подписчиков. Чем она качественнее и активнее, тем лучше результаты рассылок. В статье разбираемся, как работать с email-базой, чтобы email-маркетинг был эффективным. И деньги приносил.

Что такое email-база и зачем с ней работать

База подписчиков рассылки — это электронные адреса, которым компания отправляет письма. Оказаться в подписчиках просто — достаточно подписаться на рассылку: например, в форме на главной странице сайта. 

Но собрать адреса людей и загрузить их в базу недостаточно — важно постоянно с базой работать. И вот почему:

• База подписчиков — это основа стратегии email-маркетинга. С некачественной базой сложно получать стабильно хорошие результаты. А значит — сложно следовать стратегии.
• База, в которой много недействительных или неактивных адресов, ухудшает репутацию отправителя — письма чаще попадают в спам. А восстановить репутацию отправителя не так просто.
• При регулярной работе над базой в ней остаются только активные подписчики. От этого одни плюсы: можно не беспокоиться о попадании в спам, не нужно платить сервисам рассылок за неактивных подписчиков, показатели рассылок улучшаются.

Работа с базой подписчиков делает email-маркетинг эффективным, ведь взаимодействовать с заинтересованными подписчиками проще.

Вот несколько правил, которые помогут в этой работе.

1. Получайте согласие на рассылку

Перед тем, как добавить человека в базу подписчиков, и тем более перед тем, как отправить ему первое письмо, нужно обязательно получить согласие.

Согласие нужно:

• Чтобы не нарушить закон "О рекламе" — штрафы для компаний доходят до 500 тыс. рублей;
• Чтобы не оказаться в спаме — почтовые службы и сервисы email-рассылок отправляют в спам отправителей, которые не получили однозначное согласие подписчиков;
• Чтобы не испортить имидж компании в целом — непрошенные сообщения в лучшем случае удивляют людей, в худшем — раздражают. 

А теперь про однозначное согласие на рассылку. Звучит страшно, но на деле все просто. Однозначное согласие — это когда человек сам и осознанно нажал кнопку или поставил галочку, что готов получать рассылки.

Чтобы подписаться на рассылку Sendsay, нужно нажать на конвертик

Для подписки на рассылку Мегапрорыва достаточно нажать кнопку "Подписаться"

Чтобы подписаться на письма Т — Ж, нужно поставить галочку около интересной рассылки

Важно! Не используйте формы, где по умолчанию уже стоит согласие на получение рассылки. Например, когда в чекбоксе за человека уже поставлена галочка.

Пользователь может этого не заметить, а потом увидеть непонятное письмо у себя в почте и заблокировать отправителя.

Помимо согласия на рассылку полезно сразу запрашивать у подписчика согласие на обработку персональных данных. Это важно, потому что адрес электронной почты по закону относится к персональным данным, а собирать эти данные без разрешения людей грозит компаниям штрафами до 100 тыс. рублей.

2. Не покупайте базы подписчиков

В интернете много предложений о продаже базы подписчиков. Да, покупная база может дать быстрые результаты. Но цена может оказаться слишком высокой — недовольные подписчики, потерянные деньги, испорченная репутация.

Также адреса в покупной базе могут оказаться недействительными, служебными, несуществующими. Добросовестные сервисы рассылок сами валидируют адреса — запрещают отправку писем по купленной базе. У реальных подписчиков тоже будет мало шансов получить письма: почтовая служба заблокирует отправителя. 

Почтовая служба Gmail прямо указывает в своих правилах, что адреса не стоит покупать

А реальные подписчики из купленной базы, с большой вероятностью отправят письмо в спам. 

Покупать базы незаконно, неэтично и бесполезно. В перспективе это точно обернется провалом. Кстати, отправлять рассылку по адресам, которые вы собрали самостоятельно из открытых источников, тоже нелегально.

3. Собирайте адреса несколькими способами

Кажется, что на сбор качественной базы могут уйти месяцы и годы. Возможно, это и так — зато база будет собрана законно, а подписчики будут реально заинтересованы в получении писем.

Но на деле собрать хорошую базу можно достаточно быстро, если использовать несколько способов сразу. Собирать адреса можно разными путями — вот лишь некоторые:

• Предлагать подписаться на рассылку через всплывающие окна.
• Ставить форму подписки на рассылку в статьи блога компании.
• Создать на сайте отдельную страницу с описанием рассылки и формой подписки.
• Встроить форму подписки в подвал сайта.
• Вынести форму подписки на главную сайта.
• Создать лендинг с формой подписки.
• Предложить подписаться на рассылку в соцсетях.

Все эти способы легальные и этичные, а значит, можно сочетать несколько из них. Главное — получать у пользователей однозначное согласие на получение рассылок. 

4. Используйте для новых пользователей двухэтапную подписку

Двухэтапная подписка (double opt-in) — способ, при котором подписку на рассылку нужно подтвердить два раза. Это происходит так:

1. Пользователь соглашается на получение рассылки на сайте компании.
2. Затем получает на почту письмо от компании со ссылкой-подтверждением. Если человек перейдет по этой ссылке, он станет подписчиком.

Так выглядит письмо со ссылкой-подтверждением от Whoosh

Подписка double opt-in помогает пополнять базу только реальными и заинтересованными подписчиками. А это в перспективе дает вовлеченную аудиторию и лояльных клиентов. 

5. Сегментируйте базу и делайте разные рассылки для каждого сегмента

Одной рассылкой тяжело закрыть потребности всех подписчиков.

Например, некоторые клиенты книжного магазина любят читать обзоры на книжные новинки, другие — большие статьи про книги, а есть и те, кто подписывался только ради скидок на школьные учебники. К тому же аудитория разного возраста, пола, из разных городов, с разными жизненными ценностями и даже разным отношением к одним и тем же писателям. 

Чтобы работать с разной аудиторией, нужна сегментация. Она помогает разделить всю массу подписчиков на несколько групп, чтобы потом отправлять каждой релевантный контент.

Сегментировать базу проще в сервисах рассылок, например, в Sendsay. Для этого сначала нужно решить, по каким критериям сегментировать: пол, возраст, местоположение, поведение на сайте, активность в рассылке. Потом — настроить автоматическую рассылку по сегментам и отслеживать результаты кампании.

Возьмем сегментацию по поведению на сайте. Через Sendsay можно отправлять пользователям персонализированные подборки товаров. Для этого достаточно загрузить в сервис обновляемый список товаров, а на сайт установить пиксель, который будет отслеживать действия пользователя. Затем нужно добавить пользователей в соответствующий сегмент. Теперь им автоматически будут приходить письма с подходящими товарами.

Сегментированная база — это активная база. Поэтому так важно сегментировать регулярно.

6. Удаляйте из базы "бесполезные‎" адреса

Каждый день кто-то меняет почтовый адрес, убирает подозрительных отправителей в спам, ошибается при вводе почты в форме подписки. Все эти люди останутся в вашей базе, но пользы от них не будет — только будут снижать показатели рассылок. Поэтому важно вовремя их удалять.

Чтобы было проще, разделите категорию "‎бесполезных" адресов две группы:

• "Мертвые‎" адреса — пользователи, которые подписались на рассылку, но ни разу не открыли письма (это может быть устаревший адрес, адрес с ошибками, несуществующий адрес). 
• "‎Отказавшиеся" адреса — пользователи, которые подписались на рассылку, но потом потеряли к ней интерес (например, добавили отправителя в спам, отписались от рассылки). Именно по таким адресам проводят реактивацию, и если после нее подписчики все же не возвращаются к рассылке — их адреса лучше удалить из базы.

Такие адреса важно находить и удалять из базы несколько раз в год. 

7. Регулярно проводите реактивацию 

Если "мертвые" адреса — это пользователи, которые не открыли ни одного письма, то «‎спящие» — это те, кто раньше открывал письма, но в последние месяцы не проявлял никакой активности.

Внимание "спящих‎" еще можно вернуть — и здесь поможет реактивация.

Реактивация базы — процесс, в ходе которого компания отправляет письма неактивным клиентам, чтобы снова вовлечь их в рассылку. Другими словами, чтобы мотивировать снова открывать письма, переходить по ссылкам внутри писем, покупать в письмах и на сайте.  

Кратко о том, как провести реактивацию:

1. Найдите в базе "спящие" адреса (те, кто не открывал письма несколько месяцев);
2. Разделите "спящих‎" на сегменты (например, не открывают, не переходят по ссылкам, не покупают);
3. Создайте отдельную цепочку писем для каждого сегмента и определитесь с графиком реактивационной кампании;
4. Запустите рассылку, корректируйте ее согласно первым результатам. 

Важное в реактивации — письма должны быть яркими и впечатляющими, приносить положительные эмоции. Это нужно, чтобы по-настоящему разжечь интерес пользователя и мотивировать его вернуться.

Реактивационное письмо от проекта ППЧ с небольшим подарком

Чек-лист: 7 главных правил работы с базой подписчиков

Проверьте по этому чек-листу, насколько эффективно вы работаете со своей базой подписчиков. Если больше пяти ответов "‎да" — вы на правильном пути.

1. Получайте согласие на рассылку. Дайте человеку возможность самостоятельно и осознанно дать согласие на рассылку, а в идеале — еще и согласие на обработку персональных данных.
2. Не покупайте базы подписчиков. Это незаконно, неэтично и главное — неэффективно. 
3. Собирайте адреса несколькими способами. Например, на главной сайта, в его подвале и в соцсетях. Главное — пользуйтесь только добросовестными способами, где человек сам дает согласие на рассылку.
4. Используйте для новых пользователей двухэтапную подписку. Пусть человек сначала оставит свой адрес и подпишется на рассылку на сайте, а потом в письме еще раз подтвердит, что готов получать письма.
5. Сегментируйте базу и делайте разные рассылки для каждого сегмента. Разделите аудиторию по возрасту, полу, поведению на сайте или другому важному для вас критерию на группы. Для каждой группы делайте разные письма — это основа эффективного email-маркетинга.
6. Удаляйте из базы "бесполезные‎" адреса. Это заброшенные, введенные с ошибками, несуществующие, добавившие отправителя в спам, отписавшиеся. База станет намного чище.
7. Регулярно проводите реактивацию. Делайте специальные вовлекающие рассылки для подписчиков, которые уже несколько месяцев не открывали ваши рассылки. Это дешевле и проще, чем привлекать новых подписчиков. 

Коротко о главном

Итак, качественная база подписчиков — это основа результативного email-маркетинга. Чтобы база была качественной, с ней важно регулярно работать. Просто собрать адреса и делать по ним рассылки, ничего не меняя и не совершенствуя — провальная стратегия.

Чтобы в базе было больше активных подписчиков, никогда не покупайте базы адресов и всегда получайте согласие пользователей на рассылку. Также используйте подписку double opt-in — так новый подписчик подтвердит свой адрес, а вы получите более вовлеченного читателя.

Старайтесь собирать адреса несколькими способами. Сегментируйте базу и делайте для каждого сегмента свои рассылки. Периодически удаляйте из базы подозрительных подписчиков и проводите реактивацию — и тогда email-маркетинг будет приносить вам не только прибыль, но и огромное удовольствие. Успехов!

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter