Вы знаете, что обычно происходит в кризис? Даже если цены на товары остаются такими же, зачастую люди, покупающие дорогой кофе, не переходят на более дешевый, а начинают покупать хороший, дорогой, но чай.
Почему так происходит? Потому что для большинства покупателей эти товары очень похожи и даже взаимозаменяемы.
И в этой статье мы поговорим о теме, которую знает большинство предпринимателей и маркетологов (как обычные покупатели), но редко используют как специалисты для увеличения продаж. И это товары-субституты.
Что это такое
Мне уже много лет, а я до сих пор не перестаю радоваться одной ситуации в стране - что сейчас за деньги можно купить все.
Ну или почти все. Хотя, если говорить о товарах и продуктах, предназначенных для широкого спроса, то уж точно все.
И об этой мысли мне часто напоминает отрывок из кинофильма “99 франков” (первые 15 секунд видео).
Помимо огромного выбора продуктов, мы также замечаем массу различных заменителей.
Что на самом деле называется товарами-субститутами. То есть товары-субституты - это товары, которые фактически очень сопоставимы между собой своей функцией, задачей, ценой или качеством, но все же имеющие какие-то отличия. Или, если говорить по-простому:
Самые простые примеры, которые приходят в голову - это чай или кофе, рыба или мясо, персональный компьютер или ноутбук.
Всё это раздувает Вашу товарную матрицу и увеличивает расходы на производство/закуп, но при умном использовании Вы также растёте в продажах и прибыли. А это уже становится интереснее, поэтому мы идём дальше.
Основы интересной экономики
А теперь немного углубляюсь в основы экономики. На любом рынке всегда существует 2 закона: закон спроса и предложения (в институте их, как правило, рисуют двумя кривыми).
И эти кривые, в зависимости от различных факторов, всегда меняются. К примеру, если в этом году неурожай грейпфрутов, то предложений на рынке будет гораздо меньше. И как следствие, на них значительно вырастет цена.
Глядя на график, мы можем сделать вывод, что количество предложений продукта на рынке обратно-пропорционально увеличению цены на него (дальше напишу простым языком).
Но при всём при этом бывают исключения и поэтому мы выделяем два вида спроса:
- Эластичный спрос. Изменения цены на товар довольно сильно влияет на его спрос;
- Неэластичный спрос. Изменение цены на товар практически не влияет на его спрос.
В случае с товарами-субститутами, существует крайне интересная тенденция. Они эластичны между собой. Это значит, если растет цена на один товар, то растет спрос на товар-субститут.
К примеру, если средняя стоимость на грейпфрут по России увеличится в два раза, то конечно, будут люди (ярые фанаты), которые будут покупать их втридорога. Но большинство покупателей переключатся на апельсины, мандарины или помело. С этим я думаю понятно.
Но. Есть еще товары, которые не являются субститутами. Ну правда, попробуйте заменить чем-то бензин или электрические лампочки?
Если между собой это еще можно сделать, например, купить не обычную лампочку, а энергосберегающую. Но если лампочек не будет в принципе, то придется только переходить к свечам.
Именно поэтому, если у товара нет заменителей, то цены на него можно поднимать вполне безболезненно (в пределах нормы, конечно же).
Практические примеры
А теперь давайте перейдем к тому, почему я так наглядно пытаюсь объяснить, в чем же именно состоит упущение руководителей и маркетологов, которые иногда не обращают внимание на товары субституты. И в чем же заключается между ними разница для покупателей.
И начну с того, что в большинстве статей самые частые примеры - это чай и кофе. Тут я согласен, это товары-субституты, но на уровне товарной группы. Их придумать не сложно, но тоже нужно уметь (это Ваша первая задача на сегодня).
Но есть еще и товары-заменители на уровне самого товара. Возьмем для примера мои любимые бургеры.
Но как я уже сказал, мы не будем делать выбор в одной товарной группе: между бургерами, сендвичами и хот-догами. Мы попробуем найти товары заменители между бургерами. Например, какие-то будут с булочками разного цвета, какие-то будут с разным количеством котлет, а какие-то вообще с сыром.
И между тем, для покупателей это совершенно взаимозаменяемые товары вопреки всей логике.
Поэтому если Вы хотите продавать самые дорогие бургеры, то должны показать покупателям разницу даже не ПО СРАВНЕНИЮ С БУРГЕРАМИ КОНКУРЕНТОВ, а ПО СРАВНЕНИЮ С ВАШИМИ БУРГЕРАМИ.
И тогда, при правильном акценте, человек купит не самый дешёвый, а самый дорогой и маржинальный.
Как Вы уже догадались, это можно сделать множеством способов: фирменными соусами, секретными ингредиентами или рецептами от шеф-повара.
И это я еще привел довольно простой пример, который зависит от вкусовых предпочтений каждого конкретного гостя заведения.
Есть сферы, где создать предложение-заменитель в рамках одной категории намного сложнее. Например, если взять стрижку в салоне красоты. Тут вообще ничего для обоснования повышенной цены не поможет, кроме создания уникального торгового предложения, позиционирования, оффера и продвижения бренда.
Хотя некоторые умельцы (в хорошем смысле) делают разбивку на стрижку от мастера 1 или 2 категории, и так создают сами себе заменители.
Подводные камни
Надеюсь Вы планируете в будущем работать с товарами-субститутами и особенно хорошо осознали это после нашей статьи.
В ходе создания или корректировки своей продуктовой матрицы у Вас будут появляться подводные камни, поэтому заранее расскажу несколько из них, чтобы Вы учились на наших ошибках:
- У товаров и услуг массового спроса множество заменителей. Поэтому большая стоимость или меньший спрос может как отгородить Вас от бойни с конкурентами, так и создать Вам трудности при создании новых продуктов;
- Если Вы не разрабатываете новый продукт, то должны помнить, что у них уже есть цена, которая сложилась на рынке. Поэтому цену на товары с множеством заменителей нельзя брать из головы, а необходимо ориентироваться на рынок;
- Иногда люди покупают не товары-субституты, а более дешевые аналоги продукта. Связано это с тем, что ценность узнается только после его использования, поэтому трайвертайзинг порой очень хорошо спасает в этом случае;
- По практике, у дорогих товаров, предметов роскоши и эксклюзивных изделий нет решений, которые их могут заменить. Поэтому именно этим Вы можете смело оправдывать повышенные цены и не боятся оттока клиентов.
Такие случаи называются комплиментарными, а техника их использования cross-sell.
Пример - лыжные палки, которые продаются к лыжам и крайне редко используется друг без друга. Разница, как говорится, небольшая, но существенная, поэтому не путайтесь.
Коротко о главном
На мой взгляд, товары-субституты - это не страшно, а наоборот полезно для Вашего бизнеса, ведь они дают неплохие возможности.
Таким образом, Вы можете легко поднять средний чек или же наоборот вернуть клиента со словами: “Так как Вам дорого покупать этот наш продукт, то посмотрите этот вариант”.
Если правильно проанализировать рынок, можно найти товары, у которых нет заменителей и придумать их. Самый простой пример такой реализации - это глазированные сырки, которые стали отличным заменителем для людей, не любящих простой творог из-за того, что он не сладкий.
Результат - появление новой товарной категории, которая прочно закрепилась на полках супермаркетов.
Ещё один пример с более масштабным подходом - это появление машин Тесла, как заменителя обычных машин на бензиновых двигателях. Как мы видим, в некоторых странах они становятся даже более популярными.
Поэтому еще раз: проанализируйте свой рынок и подумайте, как Вы можете увеличить цены на свои товары или не терять клиентов через проработку своих продуктов.
