Показатель LTV: 3 примера + 4 формулы (разной сложности)

“Мне нужен мощный и недорогой трафик!”. После этой фразы я сдерживаю свое желание придушить клиента и задаю встречный вопрос: “А недорогой - это сколько? Если конкретно в цифрах”.

И угадайте, что происходит? Клиент, естественно, начинает плавать. Во-первых, для каждого недорого - разное понятие.

Во-вторых, ну не знает он конкретно. По ощущениям да, но конкретно нет. А все потому, что не считает ltv показатель.

Аббревиатура LTV известна даже не многим маркетологам, а про руководителей и бизнесменов я вообще молчу.

Если мы возьмём компании, которые его считают, то пальцев рук хватит. Но всё это зря! Ведь именно из-за того, что LTV  не считают, или считают неправильно, множество компаний и закрывается. Поэтому давайте разберем определение этого показателя, и как он может помочь классическому бизнесу.

Что такое LTV

Если переделать знаменитую фразу из советского фильма, то “Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Life time Value”.

Да, все так просто. Но мы живём в России, поэтому вот несколько описаний на нашем родном языке.

1. LTV - жизненный цикл клиента;
2. LTV - пожизненная стоимость клиента;
3. LTV - количество денег, которое оставляет клиент в компании за все время взаимодействия с ней.

Так уже более понятнее, хотя мы ещё не закончили. Если говорить простым языком, или разместить все это в схему, то это понятие выглядит следующим образом:

1. Клиент совершает 1-ю покупку;
2. Клиент совершает 2-ю покупку;
3. Клиент совершает 3-ю покупку;
4. Клиент совершает 4-ю покупку;
5. Клиент совершает 5-ю покупку;
6. ...
7. Клиент уходит.

LTV - это промежуток времени между первым пунктом и последним. Срок его жизни и количество денег, которые он оставляет за это время. Но это понимание уровня первого класса.

Мы, как профессионалы, считаем жизненный цикл клиента с того момента, когда человек первый раз увидел нашу рекламу, ведь мы уже вложили деньги в его привлечение.

Зачем это нужно

Я делаю большой акцент на стоимость трафика. В этом есть вся фишка коэффициента LTV.

То есть зная, сколько клиент приносит Вам денег в течение “совместной жизни” с Вашей компанией, Вы сможете рассчитать, сколько денег можно инвестировать на его привлечение.

Но сначала небольшое отступление. Есть понятие САС - сost of acquiring customers, а по-русски - это стоимость привлечения клиента.

И вот когда стоимость привлечения клиента выше, чем деньги, которые компании приносит клиент за свой срок жизни, тогда компании разоряются.

Поэтому в статье мы посчитаем не только LTV, но и стоимость Вашего клиента.

Хотя это не единственный показатель, на который влияет герой этой статьи. Также с помощью LTV (Customer Lifetime Value) Вы сможете:

• Найти Вашего идеального клиента. Тех, кто приносит больше денег и живет с Вами дольше всех. Для кого можно устраивать специальные рекламные акции и программы лояльности для поддержания покупательской способности;
• Увидеть настоящий ROI. Или даже кардинально изменить маркетинговую стратегию. Так как теперь Вы видите рекламу, которая не рентабельна, или эффективна не только в краткосрочной перспективе, но и в течение всего периода жизни клиента;
• Улучшить удержание клиента. Особенно актуально, когда привлечение клиента стоит дорого, и первая покупка едва окупает его. Но хочется то еще и зарабатывать, а для этого нужно поднимать его клиентоориентированность к Вам.

Как результат, больше заработанных и масса сэкономленных денег. Ведь на основе пересчета ROI и пересмотра маркетинговой стратегии, Вы сможете выделить каналы рекламы, которые приносят идеальных клиентов, и оставить только их.

Правда, компании, которые только начинают, вряд ли смогут это реализовать. Так как для расчета LTV нужна статистика клиентов и их покупок.

Хотя нет, я не прав. Если взять тот же Uber (такси), они хоть и “сожгли” на этапе старта почти 1 млрд. долларов на привлечение клиентов, но всё равно через аналитические данные и опыт других компаний знали, чему равен средний жизненный цикл клиента. Поэтому и добились таких успехов.

Повторные продажи

Самое частое возражение при изучении данного показателя - “У нас сделка одноразовая. Клиент пришёл, купил и больше не вернулся”. До какого-то момента я верил в эту сказку.

Но потом меня осенило, что в каждом бизнесе есть повторные продажи. Они есть двух видов.

Вид 1. Свои продукты

Первый пункт заставляет Вас задуматься, какие еще товары или услуги Вы можете продавать своим клиентам.

Если в голову ничего не приходит, то не расстраивайтесь. У Вас есть продукты, которые Вы можете продавать, просто это не так очевидно.

Пример. Вы - автошкола. Разум говорит, что человек получил права и больше не возвращается. Но мы то знаем, что это не так.

Человеку можно продать обучение другой категории. Также мы можем предложить пройти курс экстремального вождения. Или мы можем продать курс обучения дорожным правилам разных стран. И это еще не конец.

Вид 2. Продукты других компаний

Второй пункт необходим, когда клиент уже купил все Ваши собственные продукты, или Вы не смогли пройти блокаду “одноразовых покупок”.

В этом случае Вы продаёте товары или услуги других смежных компаний. Они получают лояльного клиента, а Вы получаете счастливую улыбку потребителя и вознаграждение за его привлечение.

Пример. Вы - дизайнер. Разум говорит, что после дизайна клиенту помочь больше нечем. Но это снова заблуждение.

Мы можем продать ему через другую компанию строительные материалы или мебель.

А можем помочь с выбором специалистов по установке натяжных потолков, электрике или сантехнике. На этом можно заработать даже больше, чем за сам дизайн-проект.

Готов спорить на любую сумму, так как не бывает бизнесов без индекса LTV (Customer Lifetime Value). А те, кто так думают, могут считать, что у них нет бизнеса. Будем спорить?!

Три формулы расчёта

Начну с плохой новости. Существуют различные способы, как рассчитать ценность клиента.

Вы узнаете три формулы разной сложности. Выберите ту, что Вам ближе, и считайте по ней. Чем больше у Вас бизнес, тем сложнее формула.

В примерах я считаю всё за конкретный период времени (недели/месяцы/годы). Он берётся из расчёта среднего клиента.

Если типовой клиент с Вами 10 лет, то значит берёте период 10 лет. Как правило, такие значения точно мало кто знает, но своё мнение и опыт других компаний никто не отменял.

Формула 1. На коленке

Эта формула не даст Вам точного знания, какова ценность Вашего клиента. Значение будет ориентировочное.

Зато все можно легко посчитать, а главное понять, как это делается. Для примера возьмём нашего клиента в b2b сфере со сроком постоянных сделок в течение года. Здесь lifetime value рассчитывается как:

1. LTV = (доход за год - затраты на рекламу) / количество клиентов;
2. LTV = (21 153 000 - 1 841 000) / 254 = 76 031 руб.

В результате мы получаем, что один клиент за год приносит компании 76 031 руб..Но помните, это самая простая формула. Итоговая цифра грубая, зато реальная.

Чтобы получить ещё более правдоподобные результаты, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течении года (обзвоны, смс, мероприятия и прочее).

Формула 2. Достоверная

Более сложная формула, но и значение получается более точным. К тому же, она универсальна и подходит практически к любому бизнесу.

Поэтому для отличия от первого варианта, сделаем расчет на примере розничного магазина нашего клиента.

1. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией;
2. LTV = 2800 * 3 * 0.3 * 24 = 60 480 руб.

Теперь мы видим, что клиент в нашем розничном магазине за 24 месяца приносит 60 480 руб.. Цифра поражает?!

А собственник изначально говорил, что не больше 1000 рублей за привлечение клиента готов платить. Вот так, всё очень просто и быстро меняется.

Формула 3. Типовая

Это формула является типовой. Её название базируется на классическом бизнесе с ежемесячными платежами.

Это фитнес-клубы, столовые, языковые школы и т.д. То есть критерий здесь - оплата раз в месяц. Возьмём данные на основе нашего клиента в сфере сети столовых:

1. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах;
2. LTV = 145 * 17 * 8 = 19 720 руб.

Итог: 19 720 руб. один человек оставляет в столовой нашего клиента в маркетинговом консалтинге.

Разве после этого значения жалко угостить его несколькими пирожками или даже обедами?! Снова всё поменялось буквально за считанные секунды.

Показательный пример

Представим ситуацию. У Вас магазин эко-продуктов. К Вам приходят два клиента и совершают покупки.

Один пришел с контекстной рекламы. Второй пришел с социальных сетей, где он уже давным-давно находится в Вашей группе и читает посты.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Подписаться

Стоимость привлечения первого клиента составила 750 рублей, и купил он на 2 300 рублей.

Стоимость привлечения второго клиента составила 1 000 рублей, и купил он на 1 500 рублей. Какой из них для нас идеальный?

Если рассчитать ROMI (показывает возврат на инвестиции с учётом себестоимости), то первый клиент существенно выигрывает.

И с хорошим отрывом. Так как расходы были меньше, а прибыль с него была больше.

1. ROMI с покупки первого клиента ((2300-750)/750)*100%= 206%;
2. ROMI с покупки второго клиента ((1500-1000)/1000)*100%= 50%.

Но мы пойдем дальше. И рассмотрим этих же клиентов в промежутке года. Первый покупатель, пришедший с контекста, за год совершил еще 2 покупки на сумму 4 700 рублей.

А второй, который пришел с таргетированной рекламы, стал постоянным покупателем и в последующий год совершил 11 покупок на сумму 16 500 рублей.

Трах-тибидох! Никакой магии, только цифра. Давайте посчитаем все наглядно, и Вы убедитесь в ложности первых мыслей о том, какой клиент лучше:

1. Стоимость всех покупок первого клиента 2300+4700=7 000;
2. Стоимость всех покупок второго клиента 1500+16500=18 000.

Теперь давайте рассчитаем ROMI  с учетом новых данных:

1. ROMI первого клиента ((7000-750)/750)*100%= 833%;
2. ROMI второго клиента ((18000-1000)/1000)*100%= 1700%.

Вывод. Второй покупатель оказался рентабельнее в 2 раза, так как он был более прогрет за счёт постоянного контакта с Вами в социальных сетях. Обожаю цифры, ведь они не врут. Что скажете?

Поэтому, уважаемые предприниматели, если не считать лтв и просто судить по первой покупке, то можно неплохо так ошибиться.

К слову, так делают большинство руководителей бизнеса. Поэтому не печальтесь о том, что Вы были в их рядах. Тем более, сейчас, когда Вы знаете как измеряется метрика ltv, всё будет иначе, верно?! ;)

Коротко о главном

Пока Вы не знаете средний жизненный цикл клиента, Вы не знаете стоимость привлечения.

А пока Вы не знаете стоимость привлечения, Ваш маркетинг работает вслепую. Буквально, Вы играете в рулетку и всё ставите на Zero. Надеюсь, что удача на Вашей стороне, но долго фортуна на одном месте не задерживается. Поэтому срочно считайте показатель LTV.

Сделать это Вы можете основываясь на своих ощущения и данных из 1С. Но это не идеальный вариант.

Это лучше, чем ничего, но используя сквозную аналитику в маркетинге и данные из CRM, можно получить гораздо больше знаний. Вам останется подставить их в одну из формул выше или воспользоваться онлайн-калькулятором от netpeak.

P.S. После того, как Вы узнаете ценность клиента, следующей проблемой будет эту частоту и цикл увеличить до бесконечности. А это уже сложнее. Поэтому не закрывайте наш блог и продолжайте читать. Начать можете со статьи про путь клиента (она ниже).

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter