Я лично занимался шлифовкой всех скриптов продаж перед сдачей работы заказчику. Чтобы понять процесс от и до, их мне понадобилось написать более 100 штук. И я как никто другой знаю всю боль создания такого текстового помощника.
За все время работы и у меня, и у коллектива в целом сформировались определенные этапы, по которым мы разрабатываем каждый скрипт. И сегодня мы поговорим об этих шагах (их всего 10) и как по ним написать эффективный сценарий продаж.
Нужен ли вам скрипт
Если Вы оказались на этой странице, значит, наверняка понимаете, о чём пойдёт речь. Но у каждого свое восприятие и даже обычное яблоко все представляют по-разному (красное маленькое, ярко-зелёное и глянцевое, матовое зелёное с точками и т.д.). Поэтому обсудим несколько вводных тем про скрипты продаж по телефону, на встрече или в торговом зале. И начнём с определения:
Это по-умному. Если проще, то звучит так:
Как проектировщик я не задаюсь вопросом, нужен ли скрипт. И не только потому, что от них зависит мой заработок. Польза текстового помощника уже давно доказана статистикой. И всё же я обозначу конкретные случаи, когда Вам критически важно написать алгоритм общения для своей компании:
- Низкие продажи и плохой сервис;
- У всех продавцов разные результаты;
- Нет общего регламента работы;
- Новичок долго вникает в процесс;
- Уходит много времени на обучение сотрудников;
- Планируется продажа франшизы.
Думаю, вопрос о необходимости закрыт. Хотя я встречал компании, которым сценарий нужен лишь частично: внедрить его можно, но в крайне простом варианте. Как минимум, для обозначения последовательности действий (на одну-две страницы). В таком случае, все можно прописать самостоятельно. А вообще, расскажу подробно, кто и в какой ситуации может подготовить скрипт.
Кто будет создавать скрипт
На самом деле, написание сценария разговора — не самый увлекательный процесс даже для меня, хотя я люблю свою работу. Энтузиазм пропадает уже на второй странице, так как нужно прикидывать в голове десятки вариантов развития событий. К тому же всё это длится не один день. Мы, к примеру, берем на разработку 14 суток.
И не только потому, что учитываем очередь клиентов и возможные накладки, а потому, что знаем: к скрипту нужно вернуться несколько раз со свежей головой для получения достойного результата.
Поэтому для начала решите, Вы сами во всем разберетесь или это сделает кто-то за Вас. В каждом варианте есть свои плюсы и минусы, и я хочу о них рассказать.
- Самостоятельно
Скажу сразу: не самый плохой вариант. Но я категорически не советую писать скрипт самостоятельно, если Вы не продаете лично, то есть не разговариваете с клиентами по телефону, не ездите на встречи, не встречаете их в офисе. В таком случае Вам придется осваивать теорию с нуля, да еще и без практики ее крайне сложно применить.
Единственный, но очень большой и жирный плюс заключается в том, что никто кроме Вас не может так же хорошо знать специфику Вашего бизнеса. Но как я уже обозначил выше, необходим опыт в продажах. И если он есть, то вариант почти идеальный. Останется подтянуть матчасть и можно уверенно браться за дело.
Не поймите неправильно: я ни в коем случае не хочу Вас обидеть. И даже порекомендую Вам конструктор скриптов продаж, который упростит задачу. Моя цель — показать реальный опыт за 4 года работы в написании скриптов продаж. В идеале, ими должен заниматься человек с опытом, знанием специфики бизнеса и теории актуальных (очень важно) техник продаж. Формула идеальна, когда есть все три этих компонента.
- Фрилансер
Любая компания начинается с фрилансера. И мы так начинали до того момента, пока не выросли в команду из 12 человек. Однозначный плюс в том, что это дёшево. Очень дёшево.
Можно найти предложения от 2 до 5 тысяч рублей. Но, как всегда, есть много спорных моментов. Начнём с банального: вне зависимости от сферы работы фрилансеры часто берут деньги и теряются. Они в одиночку работают сразу над несколькими проектами, чтобы заработать как можно больше денег. Понятно, что качество при таком подходе часто под вопросом.
Фрилансер хорошо знает актуальные техники продаж, но сам при этом практически не продаёт, так как нет такого потока входящих клиентов. А на исходящие звонки нет времени, так как всё забирает написание самих сценариев для других компаний. Поэтому от написания до получения реально работающей схемы может пройти не один месяц с учётом многочисленных правок.
- Компания
Частные маркетинговые агентства. Таких, к слову, на рынке их не так уж много. Если выделять тех, кто на слуху, то получим список из не более чем 10 позиций. Преимущество в том, что, работая с компанией, Вы реализуете актуальные техники продаж от действующих практиков. И, самое главное, Вы сэкономите огромное количество времени.
Главный минус (если пренебречь стоимостью) в том, что они не могут знать до конца специфику Вашего предприятия. Конкретно мы написали уже сотни скриптов, у нас есть опыт во многих сферах. Но даже с учетом этого каждый заказ индивидуален. Поэтому идеальное сочетание: 10% Вашего времени для помощи в понимании специфики и 90% знаний и опыта профессионалов из агентства.
Можно ли использовать готовые скрипты из интернета?
Конечно, проще всего не заморачиваться и найти готовые скрипты в интернете, их там вагон и маленькая тележка. Однако проблема в том, что найти что-то стоящее довольно тяжело. Если вы всё-таки решитесь на этот шаг, то будьте готовы к тому, что качество в этом случае сильно пострадает.
Но можно использовать тексты из интернета и по-другому. Например, выбрать несколько наиболее удачных, выписать из каждого подходящие реплики и вопросы. Так вы составите скелет скрипта, а остальное напишите самостоятельно.
Это самое быстрое и бесплатное решение. Однако эти тексты уже использовали другие компании, к тому же скрипты из интернета шаблонные и в любом случае их придется дорабатывать.
Минус — они не учитывают ЦА компании, продуктов и услуг, не отражают цели, особенности бизнеса и задачи.
В общем это решение можно использовать только в крайнем случае и то в качестве вспомогательного инструмента. Полностью копировать чужой скрипт я не рекомендую.
Стоимость скрипта продаж
Последний вводный блок перед тем, как мы перейдём к рассмотрению 10 шагов. Разговор пойдёт о стоимости за всё это чудо, которое, по словам некоторых, написать можно за пару часов в спокойном режиме. Так ли это? Сейчас разберемся.
Ранее я уже упоминал, что мы разрабатываем скрипт 14 дней. Почему так долго, частично Вы уже понимаете. Нам нужно оценить специфику Вашего бизнеса, адаптировать сценарий под Вашу воронку продаж. Остальное станет ясно окончательно, когда изучите последовательность наших действий.
И мы со 100% гарантией можем сказать, что если скрипт написан в 2-3 раза быстрее, то это либо готовые шаблоны, адаптированные под Вас, а не написанные с нуля, либо крайне неквалифицированная работа, потому что к скрипту всегда нужно возвращаться, чтобы смотреть на него свежим взглядом.
В вип-пакете мы ещё и тестируем сценарий на реальных звонках — то есть проверяем его на деле и корректируем. А звонки с учётом перезвона растягиваются минимум на 2-3 дня. К слову, за время тестирования иногда удается продажа и скрипт окупается с лихвой.
Что касается стоимости, на рынке Вы можете найти предложения от 2 до 90 тысяч рублей. Можно долго спорить, завышена цена на эту услугу или нет, но можно сказать наверняка, что нормальный скриптолог, который знает себе цену, не возьмет меньше 10 тысяч рублей без учёта дополнительных опций.
Кого выбрать и сколько заплатить — решать только Вам. Я лишь хочу, чтобы Вы понимали: если у Вы нашли человека или компанию, которые смогут написать скрипт даже на 1% лучше, и стоить это будет в несколько раз дороже, то соглашайтесь.
Если Вы посчитаете, то этот один процент в течение месяца окупит все вложения в несколько раз. А если в течение года? И того больше, прибыль окажется просто невероятной. Ведь качественный скрипт напрямую влияет на Ваши деньги.
Как написать скрипт продаж
Вот мы и подобрались к самым сливкам. Расскажу Вам, как пошагово создать идеального текстового продавца в ворде или в специальной программе.
А сейчас, пока Вы ещё не начали читать, откройте ещё эти две статьи: скрипт холодного звонка и скрипт входящего звонка. Вернитесь к ним после прочтения всех шагов разработки сценария. Тогда узнаете не только как создавать успешные скрипты вообще, но и чем они отличаются в зависимости от области применения.
1. Кто Ваш клиент
Знаю, что определение целевой аудитории — избитая тема в бизнесе, но мы зайдем немного с другой стороны. Вам нужно понять, кто Ваш покупатель не с точки зрения, где он ест, что он пьёт и на какой машине ездит, а со стороны, что его может зацепить в Вашем продукте. Важно определить, какие эмоции им движут и как Вы можете их использовать.
Где-то это просто банальное желание сэкономить, а где-то — возможность выделиться среди остальных людей. Здесь всё строится на четырех эмоциях:
- Страх потери;
- Жадность;
- Тщеславие;
- Любопытство.
На этом шаге Вам придется включить голову и хорошенько подумать. Как только Вы поймёте своего клиента, можно идти дальше.
2. Аудит компании
Если Вы пишете скрипт продаж для своей фирмы, то Вам наверняка будет проще с этим этапом. Мы же всю необходимую информацию о компании и продукте узнаем с помощью устного опроса или электронного брифа.
Это могут быть: известные компании-клиенты, основные отличия на фоне конкурентов (порой их даже определяют совместно с заказчиком), или, например, количество реализованных товаров за последний год.
Чем больше информации, тем лучше будут проработаны презентация и блок отработки возражений. Ваша задача на данном этапе собрать максимально полную картину. А вот дальше интереснее: Вам нужно будет вычленить всё самое важное, основываясь на шаге 1, и сжать это до нескольких фраз, чтобы донести мысль до клиента.
3. Определение ступеней и целей
Каждый скрипт пишется под определённую задачу и не нужно в один голос кричать, что основная задача — “продажи!”. Это и так понятно по умолчанию. Смысл в том, чтобы понять этапы и цели, которых должен достигнуть каждый мини-скрипт на своем участке.
Для примера рассмотрите ступени и цели, которые мы прописывали недавно, когда выполняли заказ на сценарий холодного звонка:
- Верификация ЛПРа (ЛДПРа);
- Проход блокера;
- Разговор с ЛПР и отправка маркетинг-кита;
- Первый перезвон ЛПРу и предложение на встречу/ выявление потребности для расчёта сметы.
- Второй перезвон ЛПРу и закрытие на пробную партию.
Как Вы уже поняли, написанием одного короткого скрипта не обойтись. В данном случае их 5, но мы считаем это все за один, так как воспринимаем это одной продажей, хоть и с каждой отдельной целью на своём этапе.
4. Установка блоков и техник продаж
Если идея написать сценарий продаж еще не отпала, то идём дальше. После того, как мы узнали, чего хочет наш клиент, адаптировали под него предложение, определили цепочку, по которой он должен пройти, можем переходить к определению блоков и техник продаж.
Блоки — это мини-этапы в рамках одного скрипта, целью которых является перевод клиента на следующий шаг. Посмотрев на образец ниже, становится понятно, о чем я говорю: между блоками должны быть специальные техники перехода между темами.
Единственное, что для Вас может быть непонятно, так это название техник. А всё потому, что у нас в компании есть специальная лексика для быстрой коммуникации друг с другом, которую мы называем “птичьим языком”. Это касается исключительно нашего внутреннего рабочего процесса, а в конечном варианте заказчик их не видит.
5. Написание речевых фраз и оформление
Вот оно — самое интересное! А то всё готовились и готовились. Наконец-то пишем тексты, основываясь на предыдущих шагах. И знаете, что самое проблемное? То, что не существует универсальных фраз для всех компаний. Здесь в бой идёт личный опыт и теоретические знания, полученные из книг, семинаров и других источников.
Помимо того, что Вы пропишете все фразы, у Вас появится вопрос, как это оформить, чтобы было удобно перемещаться. Мы можем предложить по меньшей мере 5 вариантов. Чаще всего используем word с гиперссылками. Но опять же, чаще — не значит всегда.
6. Заметки
Если в Вашей компании интегрирована CRM-система, то лучше сразу же написать менеджеру заметку, какую информацию нужно обязательно внести во время разговора, чтобы потом, спустя время, можно было легко и быстро вспомнить основные нюансы.
7. Сокращение
Как показывает практика, каждую написанную фразу в 90% случаев можно сократить практически в 2 раза. И это очень важно. Чем лаконичнее и ёмче речь, тем она эффективнее. Реализация шага номер семь достаточно простая:
- Берёте секундомер;
- Читаете вслух в обычном темпе;
- Замеряете, сколько получилось по времени;
- Затем сокращаете текст, пока не выйдет в 2 раза короче.
Но и это еще не всё. Берёте этот якобы сокращённый текст, идёте к любому коллеге и просите его сыграть роль ЛПРа, обычного податливого директора. Его задача - сказать "СТОП", когда он потеряет смысл Ваших слов, или, иначе говоря, у него произойдет перегруз мозга :)
8. Возражения и ЧаВо
Любой скрипт всегда нужно дополнять ответами на все возможные возражения (“Дорого”, ”Я подумаю”, ”У конкурентов дешевле” и т.д.). А также ответами на часто задаваемые вопросы (“Чем вы лучше других?”, ”А где ваши специалисты обучались?”,” Что входит в вашу работу” и т.д.). Только эти два дополнительных блока помогут Вам избежать 50% типовых ошибок при переговорах с клиентами.
Техник отработки возражений насчитываются десятки. И мы заметили, что не всем подходят одни и те же в силу личных качеств продавца. Поэтому идеальное решение - написать по 2-3 варианта на самые частые возражения. Они также полезны, если собеседник не “отрабатывается” с первого раза.
9. Внутренний тест
Снова идёте к коллеге, желательно НЕ к тому, к которому ходили на шаге семь. И просите, чтобы он побыл самым вредным клиентом. Его задача — максимальное количество раз отказать Вам (отшить Вас), быть хитрым, изворотливым, но адекватным.
Тут Вы и проверите, насколько Ваш скрипт готов к бою. Обычно на этом этапе обнаруживаются огромное количество дыр и возражений, которые Вы пропустили. Но это только первая пристрелка, так сказать. Дальше — внесение поправок на опыте с реальными клиентами.
10. Проверка
Обкатав скрипт внутри команды, нужно сделать первых 50-100 звонков для того, чтобы всё оценить на практике. Важно хотя бы приблизительно составить статистику самых частых вопросов и возражений. Так Вы поймете все оставшиеся неучтенные моменты.
А еще эта статистика очень важна для разработчиков на аутсорсе. У них всегда должно быть время (минимум две недели) на корректировку скрипта. Для этого надо знать с какими проблемами Вы столкнулись, или, быть может, у Вас есть собственные пожелания, как сделать сценарий еще лучше.
Многие начинают хитрить и на пятом звонке скидывают работу обратно исполнителю, чтобы он еще что-нибудь придумал. Но Вы должны чётко понимать, что чем больше выборка, тем правильнее выводы и результат. А то получится, что, основываясь на паре звонков, исправите скрипт не в нужную сторону.
Ошибки, которые часто допускают при составлении скриптов продаж
За своё время мы видели и составили не мало скриптов и поэтому можем составить свой топ ошибок, которые часто допускают менеджеры при составлеии скриптов продаж:
-
Менеджеру не удалось найти подход к клиенту. Во время разговора продавец должен расположить покупателя к себе, найти контакт с ним и создать дружескую атмосферу беседы. Если у менеджера это не получится, тогда человек будет уходить от разговора и, возможно, бросит трубку;
-
Продавец не определил потребности и проблемы клиента. Бывает даже так, что покупатель сам говорит о них, но менеджер не слушает человека, пытаясь продать то, что будет выгодно ему (например, товары со скидкой). С таким подходом сделка не состоится. Поэтому первостепенная задача менеджера — выявить потребность клиента, которую компания должна удовлетворить.
-
Клиент остался без ответов на вопросы. Если менеджер не знает, что ответить, он может увиливать от ответов, давать слишком мало информации или «лить воду», пытаясь прикрыть общими фразами свою неосведомленность. Так делать нельзя, потому что вопросы, оставшиеся без ответов, тут же превратятся в возражения и продажа сорвется;
-
У покупателя есть возражение, но менеджер не закрывает его. Если бы продавцы больше внимания уделяли возражениям, процент продаж был бы выше. Но часто менеджеры игнорируют возражения, из-за чего клиент уходит;
-
Скрипт не удобен в использовании — слишком обширный и напоминает свалку. Из-за этого менеджер запутается и долго будет искать ответы на вопросы клиента или нужные реплики. Структурируйте и сокращайте каждый скрипт, чтобы во время работы не случалось таких казусов.
И на десерт антитоп фраз, которые похоронят вашу продажу, не дав ей начаться:
" - Вам удобно говорить?"
" - У вас есть пара минут?"
Кажется вежливым спросить у собеседника, может ли он говорить. Но в начале разговора человек не понимает, кто ему звонит и зачем, поэтому формальная вежливость только затягивает разговор. У человека появляется ощущение, что ему что-то впаривают, и он отказывается от предложения еще до того, как его слышит.
Не нужно использовать бессмысленные уточняющие вопросы — старайтесь как можно быстрее обозначить цель звонка.
" - Вас беспокоит Екатерина, я вам немешаю?"
Такие фразы уменьшают личную значимость звонящего. Люди начинают относиться снисходительно и к собеседнику, и к его предложению и в итоге отказываются от диалога.
Не нужно лебезить: звонящий — это партнер с выгодным предложением.
" Вам интересно? Не хотите ли приобрести?"
Это закрытые вопросы, на них можно ответить только «да» или «нет». И люди чаще отвечают «нет», на автомате, даже если им интересно предложение.
Старайтесь избегать закрытых вопросов, лучше предложите выбор без выбора.
" У меня для вас выгодное предложение!"
Так может начаться разговор о фитнесе, дровах или необитаемом острове со скидкой. Универсальные фразы не учитывают, что вы продаете и кому. В итоге у клиента в голове туман, разговор затянулся, менеджер ничего не продал.
Какая мораль? Не используйте шаблоны, для каждого обзвона пишите свой текст.
Коротко о главном
Итак, Вы узнали, как написать правильный и эффективный скрипт продаж за 10 шагов. Сделаете это самостоятельно или обратитесь к кому-нибудь — решать Вам. Главное, не переоценить собственные силы, но и аутсорсерам доверять не стоит, когда они говорят, что сделают все за пару дней и это будет безотказно работать.
И не бегите за шаблонами, делайте всё с нуля, индивидуально под себя. Потому, что готовые шаблоны изначально задают Вам рамки, из-за которых Вы можете упустить самое главное.
Напоследок хочется дать совет на будущее: постоянно следите за тем, чтобы все сотрудники придерживались скрипта. Поверьте, эта задача тоже не менее сложна, чем его написание ;)
Спасибо Боро, статья полезная!
тщеславие, жадность, Никитка, ты ли писал эту статью и о себе ли?