У Вас розничный магазин? А как Вы привлекаете клиентов? Штендеры, реклама в журналах или на радио? А что на счёт Интернета, ведь сейчас все уходят в него? Ну, группы магазина в социальных сетях разве что, а ещё? Как провоцируете увеличение своих розничных продаж?
С трудом отвечаете на эти вопросы? Тогда Вам точно будет интересна эта статья. Вы узнаете, как мы сделали с помощью маркетингового консалтинга, в среднем, за 3 месяца +30% к прошлому году (а в какие-то месяца даже +40%) в магазине музыкальных инструментов, используя смесь офлайн и онлайн продвижения.
что было дано
Музыкальный магазин, который существует чуть больше 20 лет, площадью 100+ квадратов, в не самом популярном, даже Богом забытом, торговом центре. В магазин приходили только постоянные клиенты и многочисленные связи среди музыкантов и педагогов.
Интернет-магазин на шаблонном решении, торгующий по всей России. И соцсети (Вконтакте и Инстаграм), которые ведутся с помощью аутсорса. Владелец магазина с пониманием маркетинга, большими амбициями, желающий сделать прорыв в своем бизнесе.
1. Доверие
Владелец предоставил нам полный карт-бланш, полностью доверился, чем развязал нам руки, и это положительно сыграло свою роль. В помощь нам был выделен директор магазина и маркетолог, которые были отличными исполнителями всех принятых нами решений, разработок и нововведений.
2. Персонал
У нас был, так называемый, маркетинговый консалтинг - что включает в себя не только работу по привлечению клиентов, но и работу с персоналом. То есть мы могли уволить продавца с самыми низкими показателями продаж или ввести новую мотивационную схему.
3. Цены
Рекомендованные цены. Ты можешь поставить цены выше, но ниже нет, так как поставщики всё это внимательно отслеживают. Цены на 80% ассортимента у всех одинаковые, что называется, “крутись как хочешь”. Думаю, ситуация знакомая, поэтому... сервис, продавцы и клиенты - вот “наше всё”, что мы использовали в этом кейсе.
наши действия
Сейчас я Вам кратко расскажу о том, что мы сделали. И могу гарантировать, что всё отлично сработало:
- Ввели учёт показателей и заполнение анкет клиентов;
- Проработали клиентскую базу;
- Провели лотерею для быстрого расширения клиентской базы;
- Проработали карту торговой территории (штендеры, указатели, вывески);
- Переработали мотивационную схему продавцов и внедрили конкурсы для персонала;
- Внедрили продающие ценники;
- Заменили скидки на бонусы;
- Внедрили рассрочку от банка (беспроцентную);
- Запустили контекстную рекламу (поиск и РСЯ) в Яндекс Директ и Гугл Адвордс;
- Переработали рекламу на Авито и Яндекс Маркет;
- Запустили таргетированную рекламу в Вконтакте, Фейсбук и Инстраграм (а также массфолловинг);
- Провели распродажу;
- Провели серию узконаправленных акций.
Я не буду Вам рассказывать про введение различных отчётов для отслеживания показателей, воронок продаж, декомпозиций и прочего. Бизнес - это цифры, потому за ними нужно следить. Но это Вы и так знаете.
Ваше же внимание я хотел обратить на те моменты, которые положительно и даже весьма значительно сыграли свою роль для увеличения розничных продаж.
- Работа с базой
Как Вы знаете, все деньги в розничном магазине в постоянных клиентах. А для этого надо вести, холить и лелеять свою клиентскую базу. Однако, небольшой нюанс. Хорошо, если у Вас магазин одежды. В крайнем случае - поделил клиентов на женщин и мужчин. А что делать с инструментами? Их же там много и люди, как правило, играют только на одном каком-то инструменте (гитара или фортепьяно, например).
Какой смысл приглашать клиента, который купил синтезатор и пытаться продать ему барабан. Такое может случиться, но при условии, что “один раз в год и палка стреляет". Поэтому клиентскую базу мы полностью прозвонили и просегментировали на 6 основных направлений.
И в дальнейшем просто стали уведомлять об акциях “Неделя гитариста” или “Неделя пианиста” только заинтересованных в этих инструментах людей. И конверсия выше, и затрат (временных и денежных) меньше.
- Звонки вместо смс
Вы всё ещё занимаетесь смс рассылкой, чтобы уведомить своих клиентов? Если да, то мне Вас жаль. И теряете и недозарабатываете довольно много. Клиентская база музыкального магазина - 2000 человек. Отправить любую смс по базе - 3500-4500 рублей. Эффективность сомнительная, поскольку Вы не знаете, сколько людей получили и прочитали смс.
Мы пошли другим путём. Наняли девушку, которая делала звонки по короткому скрипту и приглашала на распродажу. Итог очень простой: из каждых 100 обзвоненных человек пришли за покупками 10-11 человек. А затраты на услуги такого аутсорса составили не более... 1000 рублей. Да, времени потрачено больше, но эффективность, я считаю, гораздо выше. Так что советую перейти на звонки вместо смс.
Важный момент! Продавцы считают, что звонить клиентам с уведомлением о распродаже/скидке - не их обязанность, они же должны продавать. Странный момент, но решать Вам. Если хотите сделать так, чтобы и волки были сыты и овцы целы, то рекомендую нанять человека, который будет звонить по короткому скрипту с приглашением на акцию/распродажу. Найти таких людей можно на Авито или в группах в ВК “Ищу работу”. Цена - 100-200 руб/час.
- Бонусы
У клиента в магазине были скидки, которые действовали сразу с первой покупки. Что хорошо - они были пороговые. При покупке до 15 тысяч - скидка 3%, при покупке от 50 тысяч - скидка 5%, при покупке от 100 тысяч - скидка 7%. Нам очень повезло, что всё это было автоматизировано в 1С. Мы заменили скидки на бонусы, которые начисляли на следующую покупку, немного уменьшив сумму и пересмотрев пороги.
При первой покупке, к примеру, на 50 000 рублей клиент получал на бонусную карту 2500 рублей и мог при следующей покупке оплатить ими до 50% чека. Таким образом увеличилась маржинальность.
В 1С это тоже было переработано, и после совершения покупки клиенту приходило смс с благодарностью за покупку и суммой накопленных им бонусов. Кроме того, бонусы имеют свойство сгорать раз в год, если клиентом не совершались покупки для увеличения числа клиентских транзакций.
Естественно, за месяц до этого клиенту будут приходить напоминания о таком грустном событии с предложением исправить ситуацию. Небольшая сумма программисту за правки и всё это происходит совершенно автоматически, без забывчивости продавцов.
результат
Как выяснилось, интернет-магазин стал отличным каналом продвижения именно розничного магазина. Это то, благодаря чему мы, можно сказать, получили такой быстрый рост.
Процентов 70 покупателей - это не профессиональные музыканты, все они хотят сначала потрогать инструмент перед тем, как купить.
Скажу честно, подозрение о том, что что-то не то, закралось совершенно случайно, когда клиент пожаловался, что продал все синтезаторы, хотя такого спроса не было уже года 2-3.
Мы провели анализ и увидели, что большое число кликов по области было именно по синтезаторам. Далее выяснили, что перед покупкой клиенты смотрели информацию в интернете-магазине, а потом приходили в розничный, “чтобы потрогать инструмент” и попробовать его в деле.
Поэтому мы в большей степени сконцентрировались на рекламе в Интернет, подключив контекстную рекламу в Яндекс Директ и Гугл Адвордс, а также добавив Авито и Яндекс Маркет, опять же по региону. Кроме того, подготовили и сделали ретаргет в РСЯ и соцсетях на всех посетителей, заходивших на сайт.
фишки
Теперь то, что Вы так любите и можете также применить и в своем бизнесе:
1. Специальные допродающие ценники. Немного креативные, с учётом специфики (музыка, радость, как никак :))
2. Бонусные карты с суммой на счёте. Чтобы получить такую карту, нужно было назвать кодовое слово (так мы узнавали и считали эффективность рекламного канала) или купить на определённую сумму (а так мы просто подняли средний чек).
3. Сбор рекомендаций. На выходные мы поставили промоутера, который предлагал клиентам магазина поделиться телефонами знакомых, заинтересованных в музыке. За это интервьюируемый получал подарок.
Люди охотно делились и давали по 2-5 номеров своих знакомых. В дальнейшем другая девушка им звонила по скрипту и предлагала прийти в магазин, чтобы получить подарок, приготовленный его знакомым (у кого спрашивали контакты). Из 80 обзвоненных клиентов за картами пришло 15 человек, половина из них сделали покупки сразу.
4. Работа с партнёрами. Это то, чем мы действительно гордимся, и что дало большой рост. Моторика проста и банальна. Преподаватель, который приводит клиента в наш магазин, получает определённую сумму с его покупки. Сумму он может потратить в нашем магазине на покупки, либо получить наличкой на свою карту.
Один из примеров: поставщик устраивал мастер-класс и привёз довольно известного флейтиста, первую флейту страны, если быть точным. Мы помогли с пиаром мероприятия и для всех участников подготовили листовки и бонусные карты. Результат - 4 проданных флейты в следующем месяце, хотя до этого 4 штуки продавалось за полгода.
Коротко о главном
Вышеперечисленные действия это далеко не всё, что мы сделали в магазине для увеличения продаж. По правде сказать, мы всё ещё продолжаем работать с его владельцем и при этом рост продолжается. И это логично, если нравится результат, почему бы его не продлять?
Этот кейс больше не о том, что взгляд на Ваш бизнес со стороны, планомерная работа и знание маркетинговых инструментов для бизнеса могут дать толчок продажам. Он о том, что зачастую руководители магазинов не пробуют, не тестируют разные способы. Например, тот же массфолловинг в Инстаграм, хотя это почти бесплатно и не занимает много времени.
Или работу с партнёрами, хотя это может дать крайне неплохие результаты и довольно долгосрочно. Про сбор рекомендаций и запуск сарафанного радио я вообще молчу. Не сидите и не ждите, чтобы о Вас заговорили, а делайте. Причем постоянно и целенаправленно.
