Не так давно я проводил консультацию собственнику бизнеса. Все шло как обычно, пока мы не заговорили про его понимание маркетинга.
Оказалось, что для него весь маркетинг это ТОЛЬКО привлечение новых клиентов.
То есть монетизация, удержание клиентов, и тем как их вернуть совершенно не входили в планы.
Но в итоге я понял. Он основывался на привлечении, потому что не знал, как вернуть клиента, и что потом с ним делать. Поэтому родилась эта статья, где мы научимся возвращать клиентов как бумеранг.
Но сначала объясню, зачем это нужно. Я не буду озвучивать стандартные цифры 5/40, говорящие о том, что среднестатистическая вероятность покупки Вашего продукта новым клиентом равна 5%.
А потребителем, который от Вас ушел, но которого Вы вернули, 40%. Думаю, это и так известно. Если что, все эти цифры я приводил в статье.
Самая главная фишка в клиентах, которых Вы вернули, это повышенная лояльность.
Если клиент ушел по каким-то причинам, а Вы его вернули, то таким образом Вы его ещё больше привязали к своей компании.
И как раз такие клиенты, с повышенной лояльностью, помогают компании преодолеть любые кризисы и продолжить развиваться, когда все тонут.
Стратегия - всему голова
По идее (и по теме статьи) я должен сразу же перейти к способам, которые помогают вернуть клиентов в Вашу компанию.
Многие авторы подобных статей так и сделали, люди же любят фишки. Но я пойду другим путём и заставлю Вас подумать не о последствиях (как вернуть клиента), а о причинах (почему клиент ушел). Это даст 3 огромных плюса:
- Вы поймете, почему ушел клиент;
- Вы поймете, как работать с ушедшими клиентами;
- Вы предотвратите уход других клиентов в будущем.
Я думаю эти плюсы весомы. И ради них стоит побороться как за клиентов, так и с процессом по их возврату.
Именно поэтом в начале я акцентирую внимание не на фишки, а на стратегию, которая подробно расписана ниже.
Стратегия 1. Смиритесь и замерьте
Во-первых, смиритесь с тем, что клиенты уходят. Это нормально. По подсчетам экспертов, средняя потеря клиентов, даже у компаний с отличной продукцией и зашкаливающей клиентоориентированностью, составляет 9-11% ежегодно.
Это у лучших компаний. Я, конечно, очень хочу верить, что Вы самая лучшая компания в мире в своей нише, но... Потери есть и у Вас. Отсюда вытекает второй шаг.
Во-вторых, замерьте, каковы эти самые потери. То есть сколько клиентов Вы теряете.
Можно, конечно, посчитать в штуках. То есть 10 клиентов за год, к примеру. Это не страшно.
Но если знать LTV (жизненную ценность клиента), то тогда потери Вы считаете не в штуках, а в деньгах, а это становятся гораздо ощутимей.
К примеру. Вернемся к нашим 10 клиентам за год. Каждый из них приносит нам за сделку 50 000 рублей, а за год (7 повторных покупок) - 350 000 рублей.
Таким образом, каждый год мы теряем 3 500 000 рублей. Довольно внушительная цифра за год.
Поэтому клиентов просто необходимо удерживать и, конечно же, возвращать. Но для этого нужно сначала их посчитать.
Я рекомендую для этого ввести таблицу-отчет “Количество потерянных клиентов”.
Конечно, Вы можете всё это легко реализовать в CRM-системе, но для начала разберём ситуацию с таблицей-отчётом, чтобы понять всю концепцию. Для ее реализации Вам необходимо знать следующие показатели:
- Общее количество клиентов;
- Количество потерянных клиентов.
Собрать информацию по первому пункту не сложно. А со вторым всё немного хитрее, так как не понятно, кого можно называть “Потерянным клиентом”.
Чтобы всё было по уму, Вам нужно определить частоту и периодичность покупки, затем всё тайное станет явным.
К примеру, клиент покупает у Вас 4 раза в год с периодичностью в 3 месяца. То есть если клиент не совершал покупку через 4 и более месяцев, он считается потерянным.
В итоге у Вас должен получиться шаблон-отчет по каждому сотруднику за выбранный период, где столбец “Соотношение потерянных клиентов” считается по формуле = (потерянные клиенты/общее число клиентов)*100%
Промежуток анализа определяется из частоты и периодичности покупки. Чем чаще покупает клиент, тем короче рассматриваемый отрезок.
Конечно, отчёт может и не поражает своей масштабностью, зато он показывает ситуацию в Вашем бизнесе с другой стороны, которую обычно Вы совсем не видите.
Стратегия 2. Рассчитайте их
Теперь Вы знаете, сколько клиентов у Вас уходит. Надо брать ноги в руки и возвращать их в скором темпе.
Однако, Вы можете потратить огромное количество времени и денег на возврат клиента, а он будет делать мизерный объём. Он будет Вас кормить завтраками, что вот-вот и объём увеличится, но... ничего не происходит.
А для Вас это значит, что деньги, вложенные в его возврат, так и не окупились. Конечно, он стал гораздо лояльнее, но в плане денег Вам от этого не легче.
Поэтому перед тем, как возвращать клиентов, Вам нужно провести незамысловатый ABC и XYZ анализ продаж и клиентов (это даже не совет, а настойчивая рекомендация).
После того, как Вы проанализируете продажи, сможете увидеть настоящую ситуацию и на выходе распределить клиентов по категориям:
- Вернуть в первую очередь;
- Вернуть обязательно;
- Вернуть при возможности;
- Удачи в обе гачи (ушли и ладно).
Приведу пример в защиту пункта 4. У нас есть клиент, который занимается оптовой продажей мебели.
Мы провели для него ABC и XYZ анализ и выяснили, что примерно 60% времени менеджеры тратят на клиентов, которые делают меньше 15% прибыли.
Таким образом, если уходит клиент из этой категории, то и бог с ним. Вы от этого только больше заработаете.
Стратегия 3. Составьте список
Составьте список причин, почему Ваши клиенты ушли, чтобы в дальнейшем Вы сформировали контраргументы для разговора и возврата клиентов.
Забегая вперед скажу, что глобально существуют всего 3 причины, почему клиенты могли отказаться от сотрудничества с Вашей компанией. Это:
- Причины, связанные с действиями Ваших конкурентов (демпинг, рейдерские захваты и прочее);
- Причины, связанные с Вашей компанией (хамство персонала, пониженный клиентский сервис и прочее);
- Причины, связанные с клиентом (разорился, переехал в другой город, умер и прочее).
Поэтому рекомендую составить список причин, почему клиенты ушли и перестали пользоваться услугами или товарами Вашей компании.
Для этого можете использовать один из трех способов на выбор. А лучше сразу все, чтобы наверняка ничего не упустить.
- Провести опрос среди сотрудников своей компании. Это хороший способ, особенно если проводить опрос среди персонала, который непосредственно работает с клиентами (менеджеры по продажам, техническая поддержка, администраторы).
Однако, всегда существует вероятность (и довольно высокая), что сотрудники просто замолчат неприятные моменты, так как побояться наказания. - Провести опрос среди клиентов. Это можно сделать как среди лояльных клиентов (с вопросом “Что может такое произойти, что Вы перестанете с нами работать?”), так и среди клиентов, которые ушли и больше не работают с Вами.
- Провести мозговой штурм. Собрать весь персонал, а также пару лояльных клиентов, и совместными усилиями накидать список причин, которые повлияли или повлияют на уход клиентов.
Это напоминает планерку компаний, работающих по технологии Agile: всё сумбурно, много лишнего, но зато объёмно и эффективно.
На выходе у Вас образуется огромный список трудностей, по которым люди уходят от Вас.
Все причины Вам нужно будет расформировать по таблице с клиентами (шаг 2), которые уже покинули Ваши владения.
Конечно, по части клиентов Вы сможете сформировать причину и без этого этапа, но единственная ли она?!
К тому же, не по всем клиентам Вы реально будете знать ситуацию, ведь будут врать, лишь бы не сказать правду.
Стратегия 4. Продумайте план
Если Вы сейчас позвоните клиенту и уговорите его встретится с Вами (читать “простить Вас”), то что Вы будете делать дальше?
Ну вот приехал он к Вам в офис или торговую зону, что Вы ему предложите? В этом кроется та самая ложка дегтя.
Вернуть бывших клиентов легко и быстро - редкий случай. Кроме того, нужно понимать, как Вы будете его возвращать, и с помощью каких каналов коммуникации Вы будете с ним выстраивать диалог.
Вы же не думаете, что Вам все простят после одного единственного телефонного звонка. Для этого должен быть план. Идеальное решение, которое видится всем, это звонок с извинениями, чтобы вернуть клиента по телефону.
Но спешу Вас огорчить, звонок Вам поможет только в том случае, если с ухода клиента прошло немного времени.
Если времени прошло довольно много, это уже попахивает, как минимум, поездкой менеджера, причем, на территорию клиента. Поэтому я советую использовать следующий план:
- Выберите клиента и найдите РЕАЛЬНУЮ причину его ухода;
- Предположите ЛУЧШЕЕ ее решение;
- Продумайте пошаговую цепочку его возвращения и каналы донесения информации (не обязательно звонки);
- Начните действовать, будьте настойчивы, как танк и гибки, как кошка.
Для каждого типа клиентов цепочка действий будет выглядеть по-своему, нет универсального решения, так как все клиенты разные, как и их причины.
Кроме того, все это дело рекомендую подкрепить скриптами продаж, ведь это не единичный случай. А благодаря им, Вы автоматизируете и увеличите качество работы своих сотрудников.
Также ещё раз обращаю внимание на второй пункт, что в любом случае, при извинении, Вы должны что-то предложить.
Всё как в детстве - мир, дружба, жвачка. К примеру, клиент ушел к конкурентам, потому что у них цена ниже. Но у Вас в цену включена гарантия и бесплатная доставка, которые не нужны клиенту.
А значит Вам нужно придумать те дополнительные ценности или уникальное торговое предложение, если хотите, которое усилит Вашу цену и будет важно для клиента.
Реальные пути решения
Выше мы с Вами рассмотрели шаг за шагом, как Вам вернуть клиента к себе в компанию.
В этой части статьи я хочу рассказать примеры из практики, которую мы, или наши клиенты, использовали для возврата клиентов. И тогда всё, что Вы изучили ранее, встанет на свои места.
B2B
Компания, которая занимается оптовой продажей строительных материалов для загородных домов.
Одного из клиентов, который закупается каждый месяц (из серии - вернуть нужно в обязательном порядке) обидели тем, что ему пришлось очень долго дожидаться отгрузки купленного им товара. От обиды он ушел к конкурентам.
Цены у них были выше, но зато отгрузка по записи. Руководство компании проанализировало данную ситуацию. Директор компании самостоятельно съездил и убедил клиента вернуться.
Решение было предложено следующее - внедрили систему отгрузки товара по записи, а клиенту дали купон на полгода на отгрузку вне очереди (что подняло его статус до ВИП-клиента, при этом не увеличивая скидку).
Предложение было воспринято на ура, и с тех пор клиент стал одним из самых лояльных в этой компании.
Розница
Магазин музыкальных инструментов. Клиент решил изменить направление деятельности и ввести в ассортимент дешевые гитары.
Как следствие, начали уходить клиенты, которые покупали редко, но на хорошие суммы, считая ниже своего достоинства ходить в “магазин для не профессионалов”.
Мы предложили следующее решение - открыть свою небольшую гитарную мастерскую и воспользоваться ее услугами тех самых “гордых профессионалов” совершенно бесплатно.
Само собой, они стали приходить, чтобы починить/подправить свои любимые инструменты, где их встречали с распростертыми объятиями. Как следствие, они начали возвращаться в магазин и совершать покупки.
Общепит
Наверное с этим сталкивался каждый читатель, когда он переставал ходить в заведение после того, как его плохо обслужили. Именно так и случилось с заведением нашего клиента.
Сервис был на высоте, а вот кухня подкачала. Проблема заключалась в том, что в кафе неожиданного зашел один известный в городе блогер, которому не понравилась еда, и он начал травить заведение в социальных сетях.
Мы предложили следующее решение - собрали самых известных блогеров (включая обиженного) и лидеров мнений, и провели в кафе дегустацию нового меню. С освещением в социальных сетях и прочей рекламой. Естественно, приглашая и обычных людей оценить наши изменения.
Таким образом и извинились в немного необычной манере, и показали, что кафе всегда открыто для обратной связи.
Коротко о главном
Как Вы видите, вернуть клиента не сложно. Все, что вам нужно - это понять, какого клиента Вы хотите вернуть, чем ему не угодила Ваша компания или Ваши сотрудники, и что Вы можете ему предложить в дальнейшем.
Кроме того, важно помнить, что если Вы накосячили, лучше признать свою неправоту и извиниться, ведь один обиженный клиент по статистике уводит еще 10. Начинаете представлять эту пирамиду?
Причём, возвращение клиентов - это не список действий из прикольных фишек. Это методика из последовательных и довольно скучных действий.
Хотя иногда у своих клиентов мы “развлекаемся” и устраиваем целое шоу для потерянных клиентов (как-то даже актёры помогали в реализации). Но помимо всего, это система, а не креатив.
И в заключение хочу обратить внимание еще на один момент. Клиент считается возвращенным, не когда он просто вернулся в Ваш офис или магазин, посидел и послушал Вас, а когда сделал покупку после своего ухода.
Именно поэтому, сделайте все, чтобы он совершил эту покупку. И ведите себя с ним осторожно, так как возвращенный клиент первое время очень раним ;-)
