Почему одна бутылка воды стоит 15 рублей, а другая 50? И это не просто разница в 35 рублей, это целое трёхкратное увеличение стоимости. Причём, в большинстве случаев вода ничем не отличается друг от друга. Конкуренты имеют одинаковую глубину и место сбора, но стоимость скачет, как курс биткоина.
Мы все в голос скажем, что это дело рук маркетологов. И это правда, только если уточнить, что большую часть успеха на себя забирает упаковка бизнеса.
Что это и зачем нужна
В наше время слово “упаковка” используется в 3-х случаях. Каждый из них кардинально отличается друг от друга.
Поэтому перед тем, как я перейду к сути вопроса, мы определимся с основным понятием, о котором я буду говорить дальше, а что останется темой для других статей.
- Физическая упаковка. Это визуальное оформление продукта, в котором его получает конечный потребитель (например, коробка для конфет);
- Упаковка бизнеса. Это объединение всех смыслов в визуальную и техническую часть для презентации компании с нужной стороны;
- Упаковка франшизы. Это объединение всех смыслов и расчётов в визуальную и документальную часть для презентации франчайзи.
Мы в нашем материале будем говорить про пункт №2 и частично про №1, так как он тоже относится к главной теме.
И сразу скажу, большая часть бизнесов не просто упакована плохо, она вообще не понимает, что это такое. Если это Ваш случай, хотя, как говорится, “всегда есть, что улучшить”, то рекомендуется не просто прочитать эту статью от корки до корки, но и сделать это задачей всей Вашей жизни.
Важно. Принято говорить, что упаковка для бизнеса это только про интернет или вообще касается только сайтов. Но это не так. Под этими словами подразумевается огромное количество элементов бизнеса. Ну и на всякий случай, простыми словами:
При условии, что Вы сделаете упаковку правильно и комплексно, условия ниже приведут либо сразу к покупке, либо к первому шагу в Вашу сторону.
- Клиенту будет понятно, что продукт подходит;
- Все возражения на первых этапах будут ликвидированы;
- Сформируется положительное отношение;
- Упростится восприятие информации;
- Вас запомнят и не забудут.
Ведь произвести первое впечатление второй раз не получится. И изменить его в случае провала, тоже целая дилемма. Поэтому некоторым бизнесам проще сделать ребрендинг, чем пытаться спасать утопающего.
Восемь ключевых элементов
Когда я говорю про упаковку для бизнеса, на самом деле я имею ввиду намного больше, чем одно действие.
Бизнес состоит из 8 глобальных частей, которые логично вынести в отдельные категории. К каждой из них нужно подходить отдельно, потому что они имеют наибольший вес в принятии решения клиентом.
1. Продукт
Во главе любого бизнеса стоит... Нет, не владелец, а продукт. Именно за Вашим товаром или услугой в первую очередь приходят клиенты. Ваш продукт решает их проблему или даёт им эмоции. Никто не покупает решение ради решения, всегда есть итоговая цель.
Поэтому к упаковке продукта нужно подойти с особой тщательностью, об этом мы уже упоминали в своей статье про 4p в маркетинге.
Здесь мы работаем как над вышеупомянутой физической упаковкой, так и над свойствами. То есть, работаем над: техническими характеристиками, функциями, гарантийным сроком, наполнением, сопутствующими материалами и десятками других деталей.
Самое интересное, что именно все эти детали и создают Ваш продукт, без которых он бы смотрелся иначе и возможно вообще не пользовался спросом.
Пример: ноутбук Macbook от Apple, идеальный продукт для изучения упаковки (как и все товары этой марки). Каждая деталь продумана до мелочей, хотя всё довольно просто. Но тут всё как в кулинарии, дело уже давно не в блюде, а в соусе, под которым оно подаётся.
2. Процессы и технологии
Если Вы обычный перепродавец товара, то Вам всё равно есть что показать в плане процесса и технологий.
Даже пускай это не Ваше производство, но клиент с удовольствием посмотрит на него. Также как и на процесс доставки, на технологии и оборудование при разработке, сырьё и материалы, и так далее. Всё это обычно остаётся за кадром. А зря, ведь чем Вы больше покажите таких деталей, тем будет выше уровень доверия.
В случае услуг всё еще намного интереснее, ведь услуга от услуги отличается только процессом и технологией, а результат фактически один.
Поэтому смело показывайте, на какие знания Вы опираетесь, какие этапы работ Вы выполняете, что Вы никогда не допустите в процессе или почему всё выглядит так, а не иначе.
Пример: стоматологический центр делает отбеливание зубов по новой для рынка технологии Zoom. И так как стоимость не самая низкая, а люди боятся лишний раз тестировать на себе новинки (ведь зубы - не волосы, не отрастут), то компания решает снять видео с презентацией всей процедуры, чтобы развеять страхи и оправдать ценообразование.
3. Предложение
Когда мы клиенту рассказали всё о продукте и нашей компании, то мы устно или письменно делаем ему предложение.
В нём мы рассказываем, что он финально получит за свои деньги, как ему оплатить, как будет выглядеть реализация или доставка, какие его выгоды и итоговый результат после приобретения.
Именно здесь мы используем всеми нами знакомые коммерческие предложения, продающие ценники, лендинги и маркетинг-киты. Именно в эти инструменты мы вкладываем всё, что предлагаем клиенту. И даже если у Вас самый крутой продукт в мире, но плохая упаковка предложения, это равносильно тому, что Вы будете продавать молча.
Пример: при продаже нашей услуги “разработка landing page” мы постоянно получали неудовлетворительную конверсию из отправленного коммерческого предложения в покупку. Решение было очевидным - переупаковать наше предложение в КП. Было перевёрстано всё, даже дизайн.
Результат - увеличение показателя на 10%. По отзывам клиентов, особенно были полезны блоки “Почему мы?” и “Что они в итоге получат” (скриншот этого участка ниже)
4. Команда
Мой отец (ему 60 лет) всю жизнь работает на руководящих должностях в больших компаниях численностью 1000-2000 человек. И с самого детства он доносил мне идею “Главное - это люди”. Причём, эта мысль применима как просто в жизни, так и в бизнесе.
Но так как мы говорим о втором, итог этой фразы - Вам нужно упаковать свою команду.
Первым делом покажите, кто у Вас работает, после чего расскажите о каждом отделе, а ещё лучше человеке. Клиент хочет видеть, кто его будет консультировать, какое у него образование, какие у него регалии, какой опыт и даже его хобби.
Последнее это не шутка, наоборот, такие вещи устанавливают более личный контакт, а покупать у “друга” всегда приятнее, чем у неодушевлённого робота.
Пример: издательство книг “МИФ” своим курьерам сделали бейджики и оформление визитки с оригинальной должностью “Топ-топ менеджер”.
Таким образом, даже обычный сотрудник доставки стал более привлекательным в глазах клиентов и всегда вызывал улыбку при первом контакте.
Бейджики
5. Основатель
Больная тема для многих собственников. Но статистика показывает впечатляющие результаты, когда владелец компании является по совместительству её лицом.
Уверен Вы заметили, что в нашей компании именно такая практика и реализована. Правда, иногда доходит это до маразма из серии: “Если Никита хочет, чтобы мы работали с его компанией, то пусть сам звонит”. Конечно, мне не сложно, но нужно также понимать, что я без команды - не я.
Но просто разместить себя на главной странице сайта или брошюры мало. Вы должны быть упакованы с головы до ног, как Джеймс Бонд.
А именно правильно вести социальные сети, всегда выглядеть и поступать подобающе имиджу своей компании, периодически выступать на конференциях. Еще быть автором статей в профильных изданиях и так далее. Всё это является Вашей упаковкой, которая напрямую будет увеличивать прибыль компании.
Пример: всем известный рэпер и бизнесмен Тимати упаковал себя под соусом “пафоса”.
И поэтому, запусти он сейчас любой проект, к нему потянутся тысячи, ведь хотят быть (или казаться) более статусными. Одна его бургерная чего стоит, в ней постоянные очереди, как в Макдональдс.
Причём, если копнуть глубже, то мы увидим, что это обычное качественное заведение, конкуренцию которому могут составить многие. Но упаковка собственника сыграла свою роль.
6. Опыт
Эта та часть, которая, как и технологии с процессами, остаётся за бортом. Всё потому, что мы не привыкли делиться своими успехами публично.
Наша главная задача, чтобы клиент был доволен. Но если Вы посмотрите на это под другим углом, то поймёте, что нужно хвастаться, в хорошем смысле этого слова.
Упаковку опыта Вы можете преподнести по-разному, это может быть отображение логотипов или фотографий Ваших клиентов. Или это могут быть кейсы в маркетинговом формате, где Вы показываете что было, а что стало. Также это могут быть короткие заметки в блоге как Вы в данный момент ведёте проект.
Пример: при продвижении личного бренда американского спортсмена мы сделали большой упор на результаты его клиентов.
Трансформаций были сотни, поэтому при виде всего этого изобилия, сомнений, что он справится с любой задачей, не было.
7. Компания
По лестнице ханта, сначала клиент выбирает продукт, а уже потом выбирает компанию, в которой он его купит.
Поэтому, даже пускай Ваша компания является объединением всех других частей упаковки, то о ней всё равно можно рассказать, как о существительном со своим характером, особенностями и изъянами.
Идеальный метод упаковки компании - это показатели. Через цифры мы задействуем рациональную половину мозга и коротко доносим нужную информацию. Но идеальный - не значит единственный и универсальный, в некоторых случаях можно всё это подкрепить или вообще заменить небольшим текстом или сторителлингом.
Пример: при выборе лизинговой компании потенциальные клиенты очень внимательно изучают всё о каждом возможном партнёре.
Но так как предложений на рынке много, а времени мало, то длинные тексты не читаются. Поэтому наш клиент упаковал информацию о себе в краткую выжимку через 6 показателей. Время на изучение минимальное, а усвояемость информации максимальная.
8. Место
Офис, торговый или выставочный зал, производство - всё это площадки, где клиент также принимает решение.
Вам нужно упаковать каждое своё пространство как с точки зрения правил мерчандайзинга, так и со стороны эстетического восприятия. Чтобы усилить эффект, Вы можете оформить всё с элементами Вашего фирменного стиля и подключить нейромаркетинг (запах и звук).
Упаковать площадку нужно не только внутренне, но и внешне. Нужно показать своим клиентам, как у Вас классно, до того момента, когда они попадут к Вам лично. Это можно сделать через фотосессию, видео или 3д-тур.
Причём, опыт показывает, что не только на покупателей, но и на потенциальных сотрудников положительно сказывается предварительное изучение будущего места работы.
Пример: производитель металлических изделий поставил HD-вебкамеры у себя в цехе и вывел их трансляции на свой сайт.
Теперь, когда клиент первый раз знакомится с компаний, он смотрит камеры и понимает, что поставщик реально крупный, надёжный и стабильный.
Четыре слоя упаковки (шаги)
Упаковка бизнеса состоит из 4 слоёв, которые также являются шагами процесса. Если Вы делаете это впервые, то действовать нужно последовательно, иначе их смешивание ведёт к 100% провалу миссии.
И как обычно, перед стартом всего процесса, Вам нужно определить свою целевую аудиторию или аватар клиента. В тысячный раз скажу, без знания, кто Ваш клиент, Вы не знаете что, где и когда.
Также перед началом Вам нужно собрать в один массив всё, что у Вас есть в компании. Для этого Вы должны задать себе и своей команде несколько сотен вопросов по каждому элементу упаковки. Здесь Вы вытягиваете всё, что у Вас есть, в единый текстовый документ.
Рекомендую не торопиться на этом шаге, минимальное время сбора информации - сутки. Чтобы Вам было проще начать, держите список базовых вопросов для упаковки бизнеса --->150_voprosov_dlya_upakovki_kompanii.pdf
Далее, когда у Вас получился внушительный и довольно хаотичный документ, Вы уже можете приступать к формированию упаковки для конкретного инструмента.
Всё верно, сами по себе смыслы не имеют ценности, если Вы не понимаете, где и с какой целью Вы их будете размещать.
Для более простого усвоения следующей информации, предлагаю представить, что Вы упаковываете свой бизнес в landing page (одностраничный сайт).
1. Смысловой слой. Вы строите структуру и последовательность блоков, где далее в каждой части Вы пишите смысловые посылы.
Которые должны быть донесены до клиента на этом участке. Это своего рода черновик, который понимаете Вы, но плохо ещё понимает клиент.
2. Маркетинговый слой. На полученный скелет Вы натягиваете мышцы: правильные тексты, продающие триггеры, 4u заголовки, акции по методу ODC, УТП.
И еще манипуляции через страхи и так далее. Теперь Ваш инструмент стал итоговым прототипом для реализации следующего слоя.
3. Визуальный слой. Оживляем наш прототип через изображения, видео, иконки и графику. Каждая визуальная часть должна гармонировать с маркетинговым слоем, чтобы информация проще усваивалась, а эффект от неё усиливался за счёт комплексного взаимодействия на подсознание.
4. Технический слой. Всё, что делает Ваш инструмент возможным для комфортного изучения. В интернет, например, это корректная вёрстка, мобильная версия, скорость загрузки, отображение на всех браузерах. А в оффлайне это уже размер, вес, качество печати, толщина бумаги.
Эти 4 слоя, как коржи на торте - каждый из них создаёт свой особенный вкус, и убирая один мы по-прежнему видим кондитерское изделие, но уже не то.
Поэтому работаем системно, постепенно и без личных предпочтений на тему “Нужно побольше маркетинговых фишек”. Всё должно быть в меру, как и торт должен быть достаточно сладкий, но не чересчур.
Носители упаковки
Я прекрасно понимаю, что все мы любим готовые инструкции для внедрения, поэтому сейчас мы совместим полезное с приятным.
Вы изучите возможные носители упаковки, которые по совместительству являются одними из приоритетных в подготовке бизнеса. Даже если у Вас что-то из этого есть, возможно стоит пересмотреть это заново:
- Нейминг;
- Логотип;
- Сайт;
- Торговый зал (офис, если в него приходят клиенты);
- Коммерческое предложение;
- Е-мейл маркетинг;
- Социальные сети;
- Форма сотрудников;
- Визитка;
- Внешний вид товара.
Естественно, это не единственные носители, их намного больше. В зависимости от Вашей сферы бизнеса, список может либо расшириться, либо сократиться.
Если у Вас есть вопросы на эту тему, можете просто написать в комментариях, и мы бесплатно поможем Вам советом. Мы хотим, чтобы Вы росли.
Также хочу обратить внимание, что каждый носитель может иметь разный метод донесения информации. Например, на сайте могут быть видео, gif- анимации или просто текст. Или Ваш ценник возле товара может иметь обычный бумажный вид, а может быть в виде мини-электронного табло.
Выбираем тот, что наиболее полно раскрывает суть, отличает Вас от конкурентов и влияет на большее количество органов чувств и восприятия информации человеком.
Коротко о главном
Возвращаясь к теме бутилированной воды. На этикетках производители всегда изображают чистейшие озёра, красивые леса и отличную погоду - это всё, что хочет видеть покупатель.
И с точки зрения упаковки, это отличное решение, которое постоянно увеличивает долю рынка компании.
Но самое интересное в том, что, например, компания “Альп- Скай”, с таким же искусством на этикетке, по факту производится в промзоне Кавказа. Это не к тому, что нужно врать, а к тому, что люди часто не вдаются в подробности, когда видят “вкусную” упаковку.
Также хочу вернуться к словам “задача длиною в жизнь”. Упаковка бизнеса - это бесконечная работа, так как мир меняется, да и Вы эволюционируете, Ваш продукт улучшается, появляются новые сотрудники, увеличивается опыт, растёт торговый зал.
Поэтому, если Вы рассчитываете сделать один раз и забыть это, как страшный сон, то это не та песня. Но точно можно будет сказать, что с каждым разом объём работ будет меньше и меньше.
Здравствуйте.
Супер! Огромное, человеческое спасибо!
Редкий талант - объяснять непростые вещи простыми словами.
Никита, благодарю за твое видение. Очень доступным языком описано то, что для многих людей темный лес.
Успехов тебе и достижений на пути, к самым грандиозным высотам.
????????